Рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство
|
|
Скачать 2.79 Mb.
|
Министерство образования Российской ФедерацииНа правах рукописиАРТЕМЬЕВА ОЛЬГА АРКАДЬЕВНАРЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК АФФЕКТИВНО-КОГНИТИВНОЕ ЕДИНСТВО Специальность 19.00.05 – Социальная психология ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата психологических наук
Ярославль — 2003 Содержание ВВЕДЕНИЕ 4 Глава 1. ^ 1.1. Исторический анализ подходов к изучению рекламы в России 13 1.2. Основы социально-психологической теории рекламы 26 1.4. Выводы 44 Глава 2. ^ 2.1. Характеристика метода контент-анализа 46 2.2. Описание процедуры исследования 52 2.3 Интерпретация полученных данных 89 2.4. Выводы 97 Глава 3. Реклама как аффективно-когнитивное единство 100 3.1. Когнитивный компонент рекламы 100 3.2. Аффективный компонент рекламы 116 3.3. Реклама как аффективно-когнитивное единство 134 3.4. Выводы 145 Заключение 147 Библиография 152 Приложение 1 167 Приложение 2 169 Приложение 3 181 Приложение 4 183 Приложение 5 187 ВВЕДЕНИЕАктуальность работы. Интенсивное развитие экономики и средств массовой информации в XX столетии способствовали активному становлению рекламной практики. Рекламное воздействие стало неотъемлемым фактором протекания психической активности современного человека. С целью исследования данного феномена на Западе привлекались знания различных наук, прежде всего психологии. Однако значительное количество публикаций в данной сфере было выполнено, по выражению Г.М. Андреевой, Н.Н. Богомоловой и Л.А. Петровской, с характерной для «американского буржуазного мировоззрения абсолютизацией эмпирического знания» [12, с. 10], а потому не способствовало оформлению единой психологической теории рекламы. Наличие препятствий в становлении рыночных отношений на территории СССР определило задержку в накоплении практического и теоретического рекламного знания в стране. Основная часть отечественных публикаций по психологии рекламы, появившихся в 1990-х гг. (В.Г. Зазыкин, 1992; Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, 1999; О.А. Феофанов, 2000), были ориентированы на изучение возможностей использования отдельных категорий общей психологии. Пользуясь терминами Л.С. Выготского, можно говорить о реализации в данных исследованиях принципа психологического анализа рекламы по элементам. Даже энциклопедическое по своему характеру издание 2002 г. «Психология рекламы» А. Лебедева не смогло удовлетворить требованиям системного подхода к изучению рекламы как уникального социально-психологического феномена. В ответ на сложившуюся ситуацию в предлагаемом диссертационном исследовании была предпринята попытка определения единицы психологического анализа рекламы. Работа выполнена в русле современной тенденции психологической науки, предполагающей необходимость изучения рекламы как процесса рекламной коммуникации. Определение единицы анализа рекламной коммуникации позволит систематизировать результаты многочисленных практических и теоретических исследований данного феномена по общему основанию, представить их в рамках единой социально-психологической теории. ^ В качестве единицы анализа рекламной коммуникации в работе предлагается изучать аффективно-когнитивное единство. Как известно, в литературе содержится упоминание об аффективном, когнитивном и конативном компонентах массовой и, в частности, рекламной коммуникации (Г.М. Андреева, 1980; Л.В. Матвеева, Н.Б. Шкопоров, 1990; Н.Н. Богомолова, 1991 и др.). Методологическим основанием данной системы взглядов является концепция о структуре социальной установки (аттитюда) (M. Smith, 1925, 1942). В отечественную практику психологического анализа рекламы данные компоненты введены А.Н. Лебедевым и А.К. Боковиковым (1995), понимавшими под воздействием рекламы на человека, прежде всего, совокупность социальных установок. Вслед за ними отмеченная структура рекламы воспроизводится в работах Р.И. Мокшанцева (2000), А.В. Катернюка (2001), О.Л. Перлиной (2002) и др. Однако систематизация накопленного рекламного знания по данному основанию до сих пор не осуществлена. В ходе диссертационного исследования проведен анализ зарубежных и отечественных теорий, раскрывающих взаимосвязь отмеченных компонентов в ходе массовой коммуникации, однако в качестве основания предлагаемой нами системы взглядов избрана отечественная концепция Л.С. Выготского (1934) о единстве аффекта и интеллекта, реализующемся в поведении человека [64, c. 22]. Как показали результаты теоретического анализа, идея Л.С. Выготского о динамической смысловой системе позволяет рассматривать рекламу как процесс рекламной коммуникации, а не как статичный феномен, что в большей степени отражает закономерности функционирования социально-психологического явления. Итак, цель исследования – обосновать возможность системного анализа рекламной коммуникации как аффективно-когнитивного единства. Исследование проводилось в рамках социальной психологии и имело теоретико-эмпирический характер. ^ – рекламная коммуникация. Предмет исследования – рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство. Гипотеза исследования: анализ рекламной коммуникации возможен через изучение единства ее аффективного и когнитивного компонентов. Проверка данной гипотезы требует решения следующих задач:
^ работы является системный принцип анализа «по единицам» и связанный с ним принцип единства «аффекта и интеллекта», предложенные Л.С. Выготским (1934). При проведении данного диссертационного исследования особое значение имело развитие отмеченных принципов в более поздних изысканиях отечественных авторов: С.Л. Рубинштейна – при изучении структуры отражения (1957), А.Н. Леонтьева — при разработке представлений о структуре предметной деятельности (1975), грузинских психологов Ш. Надирашвили (1976, 1978), Д. Чарквиани (1980) и др. – при изучении закономерностей функционирования социальной установки, Г.М. Андреевой (1977) — при изучении процессов социальной перцепции, Н.Н. Обозова (1979) — при определении структуры межличностного взаимодействия, Б.Ф. Ломова (1975, 1984) – при реализации системного подхода в общей и социальной психологии. Рекламная коммуникация рассматривается в данной работе как субъект-субъектное взаимодействие, при котором реципиент является не средством, а целью коммуникации. Парадигма такого подхода в отечественной психологии заложена в работах А.А. Бодалева (1996), М.С. Кагана (1988), А.Г. Ковалева (1983), Б.Ф. Ломова (1984), А.У. Хараша (1983). Оперирование терминами аффективный (синонимы: эмоциональный, оценочный, бессознательный), когнитивный (синонимы: познавательный, рациональный, информационный, мыслительный, интеллектуальный, гностический) и конативный (синонимы: поведенческий, праксический) обусловлено историей становления психологической теории рекламы в России. Как отмечалось выше, термины заимствованы из теории социально-психологической установки, в отечественную психологическую теорию рекламы введены А.Н. Лебедевым и А.К. Боковиковым (1995). В рамках данной диссертационной работы аффективный компонент рекламы предлагается анализировать через обращение к категории потребности. Описание когнитивного компонента сводится к изучению механизма функционирования значений. Для этого используются теоретические положения, прежде всего, работ отечественных авторов Л.С. Выготского, А.Н. Леонтьева и А.А. Леонтьева. При решении поставленных задач проведено знакомство с психологической, экономической, филологической и литературой из других научных областей по проблеме рекламного воздействия (Н.В. Алимпиева, 1997; М.А. Круглова, 1997; Г.С. Баранов, В.А. Куклина, 2002 и др.). Обоснование авторского подхода включает обращение к работам зарубежных авторов в области психологии — А. Маслоу, Дж.Г. Мида, М. Смита, К.Г. Юнга, L. Fraser, в области маркетинга – Ф. Котлера, Дж.Р. Росситера и Л. Перси, У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, J.E. McCarthy & W. D. Perreault, а также непосредственно в области рекламы — К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, Д.У. Джугенхаймера и Г.И. Уайта, Д. Огилви, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, K.J. Werkman, а также многих других. В ходе исследования использовались методы субъективного ранжирования, анализа продуктов деятельности, экспертной оценки и контент-анализа. Методы избраны в соответствии с задачами основных этапов исследования. ^ (1996–1998). Проведен начальный теоретический анализ публикаций, посвященных рекламе. Использован метод анализа продуктов деятельности рекламистов. В результате сформулирована цель и задачи, определена гипотеза дальнейшего исследования. ^ (1999). В ходе пилотажного исследования использован метод субъективного ранжирования статичных визуальных произведений рекламы. Результаты данного этапа исследования позволили выделить группу людей, наиболее чувствительных к рассматриваемым компонентам рекламного сообщения, а именно экспертов в области рекламы, что в свою очередь помогло определить выборку основного этапа исследования. ^ (2000-2003). Проведен метод контент-анализа, позволивший выявить имплицитное наличие в текстах исследователей рекламы идеи о ее аффективном и когнитивном компонентах, а также о значении аффективно-когнитивного единства при достижении цели рекламного воздействия. На пилотажном этапе исследования обоснованность выбора индикаторов категорий контент-анализа была подтверждена методом экспертной оценки. ^ (2003). Проведен сравнительный контент-анализ и экспертная оценка материалов рекламной коммуникации с использованием аффективно-когнитивного единства в качестве единицы анализа. Получены данные, подтверждающие эффективность анализа рекламных материалов через отмеченную единицу. При обработке данных использовались такие методы, как сопоставительный математический и статистический анализ (по показателям коэффициента ранговой корреляции Спирмена), количественный и качественный анализ. Также применялись особые способы количественной обработки данных, полученных в контент-аналитическом исследовании, предлагаемые в работах А. Н. Алексеева (1968, 1969, 1972), М. Лауристина (1970), В.В. Бойко (1970), В.Е Семенова (1975, 1977), Н.Н. Богомоловой и Т.Г. Стефаненко (1992) и др. ^ обеспечивались использованием апробированного метода контент-анализа, специальных подходов к анализу материалов массовой коммуникации и интерпретации полученных данных (методика анализа зависимости элементов содержания Ч. Осгуда, подход Б. Берельсона к интерпретации полученных в ходе контент-анализа данных и др.), наличием стадии пилотажного исследования, подтверждением данных методом экспертных оценок, соответствием метода целям исследования, репрезентативностью выборки, содержательным анализом полученных данных. ^ определяется специфичным, новым для современной российской психологии, объектом исследования – рекламная коммуникация. Впервые метод контент-анализа использован для исследования теоретических работ по рекламе. В предлагаемой работе содержится предложение и обоснование единицы психологического анализа данного объекта, а именно аффективно-когнитивного единства. Обозначены основные категории психологии, через которые возможна характеристика аффективного и когнитивного компонентов. ^ заключается в обобщении на едином основании значительного объема теоретических работ по рекламе, опубликованных отечественными издательствами за более чем столетний период. В результате получено эмпирическое подтверждение многими принимаемой на веру гипотезы о возможности выделения в структуре рекламной коммуникации аффективного и когнитивного компонентов. Изучение феномена рекламной коммуникации впервые проведено с учетом требования анализа психической реальности «по единицам». Настоящее исследование позволило уточнить теоретические представления о взаимосвязи эмоционального и гностического компонентов в ходе психологического воздействия на личность, ее поведение. Заложено основание для создания единого системного подхода к социально-психологическому анализу рекламного воздействия на человека. ^ состоит в предложении, обосновании и апробировании метода контент-анализа с целью построения единой теории рекламы. Систематизированы термины, используемые авторами при обозначении аффективной, когнитивной и конативной составляющих рекламного сообщения и достигаемого эффекта. Предложены категории контент-анализа публикаций, посвященных анализу рекламы. Как один из результатов проведенного исследования предложены рекомендации по конструированию аффективной и когнитивной составляющих рекламы, использованные диссертантом в практической работе по созданию рекламных материалов, разработке и реализации рекламных кампаний. Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке и проведении лекционных и практических занятий для студентов по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», «Психология» и др., курсов повышения квалификации и семинаров для практиков рекламного дела. ^ Основные положения и результаты работы обсуждались на ежегодных межвузовских научно-практических конференциях Иркутского государственного университета (ИГУ) (1998-2003), в ходе круглого стола конференции «Иркутск в третьем тысячелетии» (Иркутск, 2000), на заседании философского клуба «Страницы иркутской духовности» (Иркутск, 2001), в рамках работы III Съезда Российского психологического общества «Психология и культура» (Санкт-Петербург, 2003), на II Байкальском фестивале рекламы «Европа-Азия» (Иркутск, 2003), на Международном Конгрессе «Социальная психология XXI столетия» (Ярославль, 2003). Диссертант участвовал в организации и проведении «Семинаров по рекламе» для практиков рекламного дела (Иркутск, 1997). В период работы в консультационно-аналитическом центре (Иркутск, 2000-2002) основные положения диссертации определили содержание разработанных программ по подготовке рекламных кампаний и стратегий, оценке эффективности рекламы, созданию корпоративной рекламы. Проведен ряд рекламных кампаний в качестве менеджера по рекламе и копирайтера (рекламное агентство «Алло, гараж!», 1998-2000), исследователя и консультанта (консультационно-аналитический центр «Адепт-2000», 2000-2002). По результатам диссертационного исследования разработан курс «Основы социально-психологического анализа рекламной коммуникации», который как дисциплина специализации введен в программу обучения студентов психологического факультета ИГУ. Отдельные положения работы нашли отражение в содержании авторских курсов для студентов факультетов психологии и социальной работы ИГУ. По материалам исследования выпущено 9 печатных работ, общим объемом 2,3 печатных листа. ^ Исследование реализовано на базе Иркутского государственного университета. Проведен контент-анализ 64 пособий по рекламе. 90 рекламных публикаций проанализированы в ходе сравнительного контент-анализа и экспертной оценки. Помимо этого в тексте диссертации содержится теоретический анализ 35 ситуаций рекламной практики. При субъективном ранжировании рекламных макетов, экспертной оценке индикаторов категорий контент-анализа и рекламных макетов общий объем выборки составил 70 человек. ^
^ выстроена с учетом поставленных задач, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 301 источник, из которых 20 — на иностранном языке, пяти приложений. Работа изложена на 186 страницах. В тексте имеется 18 рисунков и 19 таблиц. |
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Похожие:
База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2016
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям