Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено icon

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено





НазваниеДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
страница1/7
Дата30.01.2013
Размер2.15 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7
НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО.


ТЕКСТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ХРИСТО КАФТАНДЖИЕВ

ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ_________________ 3

Слоган ______________________________________________________________________ 3

Заголовок ___________________________________________________________________ 3

Основной рекламный текст (ОРТ)________________________________________________ 4

Эхо-фраза___________________________________________________________________ 4

СЛОГАН И ЗАГОЛОВОК В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ ___________________________ 5

СЛОГАН ____________________________________________________________________ 5

РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК_____________________________________________________ 6

АПЕЛЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ТЕХНИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ЗАГОЛОВКАХ_________ 8

РЕКЛАМНЫЕ АРГУМЕНТЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ЗАГОЛОВКАХ ________________ 10

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ

КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ _______________________________________________ 12

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ

ТЕХНИКИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ). __________________________________________________ 14

МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА_______________ 16

СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА _________________ 18

СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение)____ 19

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА _________________ 21

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение)____ 23

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение)____ 25

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ________ 26

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

(продолжение). ______________________________________________________________ 28

ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ.________ 30

ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ

(продолжение) ______________________________________________________________ 32

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ ________________________________________ 34

РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ _________________________________ 34

ВЕРБАЛЬНАЯ И ИКОНИЧНАЯ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ _________________ 35

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ_________________________________________________ 38

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение).____________________________________ 40

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение)____________________________________ 42

МОДЕЛЬ ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ _________________________________________ 43

ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА_____________________________________________ 45

НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА______________________________________________________ 47

РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПО АНАЛОГИИ ____________________________________________ 48

РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ _____________________________________________________ 50

ОРТ КАК ПЕРЕЧИСЛЕНИЕ И НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ ТЕХНИКИ ______________________ 51

РЕКЛАМА-ДИАЛОГ __________________________________________________________ 53

СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ____________________________________ 55

СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ (Продолжение)_______________________ 56

СВИДЕТЕЛЬСТВА "ПРОСТЫХ СМЕРТНЫХ" _____________________________________ 58

МОДЕЛЬ-ЗАГАДКА___________________________________________________________ 60

РЕКЛАМА, РАЗБИТАЯ НА ПАРАГРАФЫ_________________________________________ 61

РЕКЛАМА-ПАРАДОКС________________________________________________________ 63

РЕКЛАМА С МИНИМАЛЬНЫМ ОРТ _____________________________________________ 64

ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ __________________________________________ 66

ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ (продолжение_____) _____________________________ 68

ЭХО - ФРАЗА_________________________________________________________ 70

ЭХО-ФРАЗА ____________________________________ ^ Ошибка! Закладка не определена.

ЭХО-ФРАЗА (продолжение) ___________________________________________________ 71

ТЕКСТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

ХРИСТО КАФТАНДЖИЕВ

"СМЫСЛ"

Москва 1995 г.

ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом

рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные

бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы.

Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной

рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей

расходов в рекламных бюджетах.

В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы.

Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем.

Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие

"естественный язык" (natural language).

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные

изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые

моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты

доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям

рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных

изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст;

4. Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих.

Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей

определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию

фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или

компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать

'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как

рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или

услуги.

Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным,

содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются

основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным

исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной

рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

^ Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность

заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена

в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости

от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о

продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной

стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных

коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся

в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию

значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с

целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы - это

наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация

преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу

конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; к)

Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с

ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Эхо-фраза

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим

элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве

случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный

вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение,

придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут

соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и

ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что

вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того,

насколько они подходят Друг другу и до какой степени они сочетаются.

^ СЛОГАН И ЗАГОЛОВОК В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

СЛОГАН

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из

кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает "боевой клич". В 1880 году

понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное

значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой

рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и

уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них

различает слоган как "краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое

содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или

место продажи" (Довганов, стр.68). Другое определение утверждает, что Слоган

суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы

запоминалось" (Russell, р.431). Близки по содержанию и ряд других определений. Но во

всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в

нем названия торговой марки.

К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но

слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй,

наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других

элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает

сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.

Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни

и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный

цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как

рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в

определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, (рис. 1) То есть

и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же

заголовок. Типичным примером является реклама авиакомпании KLM. Слоган

авиакомпании:

KLM. THE RELIABLE AIRLINE.

КЛМ. НАДЕЖНАЯ

АЭРОЛИНИЯ.

Авиакомпания предлагает большой спектр услуг и для каждой услуги создается

своя реклама. В одной из них рекламируется путешествие международным бизнес-

классом. Заголовок рекламы гласит:

"KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I

THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT"

"КЛМ ПРЕДЛАГАЕТ САМОЕ ПОЛНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В БИЗНЕС-КЛАССЕ.

А Я ДУМАЛ, ЧТО ЗАРЕЗЕРВИРОВАЛ ПРОСТО УДОБНОЕ МЕСТО".

Бывает, что для одного товара компания делает несколько рекламных объявлений.

Вторая реклама (рис.3) путешествия международным бизнес-классом существенно

отличается от первой рекламным обращением:

"KLM'S 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATING THROUGHOUT. TWO'S

COMPANY, THREE'S CROUD."

КРЕСЛА В БИЗНЕС-КЛАССЕ КЛМ В БОИНГЕ 747 ВЕЗДЕ ПО ДВА. ДВОЕ -

КОМПАНИЯ, ТРОЕ - ТОЛПА".

В другой рекламе KLM (рис.4) та же авиакомпания рекламирует путешествия

королевским классом с заглавием:

"KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD

TASTE TRAVELS WELL"

"КЛМ СОЗДАЕТ ЗАПОМИНАЮЩЕЕСЯ УГОЩЕНИЕ ГОСТЯМ

КОРОЛЕВСКОГО КЛАССА. ХОРОШИЙ ВКУС ПУТЕШЕСТВУЕТ ХОРОШО!"

В четвертой рекламе KLM (рис.3) этого же года авиакомпания рекламирует свой

карго-центр в Амстердамском аэропорту:

"WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTES CARGO

CONNECTION... LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSIERDAM!"

"КАКОЙ ЕВРОПЕЙСКИЙ АЭРОПОРТ ОБЕСПЕЧИВАЕТ САМЫЕ БЫСТРЫЕ

ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ... ЛОНДОН, ПАРИЖ ИЛИ ФРАНКФУРТ АМСТЕРДАМ!"

Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование

слоганов компании вместо эхо-фразы. И в четырех рассмотренных примерах рекламы

эхо-фраза совпадает со слоганом:

KLM. THE RELIABLE AIRLINE.

КЛМ. НАДЕЖНАЯ АЭРОЛИНИЯ.

По этому принципу строятся и другие рекламные объявления, например, фирмы

CARTIER (рис.б) или Испанского бюро по туризму. Все они с разными заголовками, но

с одним и тем же слоганом фирмы:

CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE.

КАРТЬЕ. ИСКУССТВО БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ.

SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN.

ИСПАНИЯ. ВСЕ ПОД СОЛНЦЕМ.

Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы,

интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это

определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б.

запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие

языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности

рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм,

использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было

выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы,

состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность

очень низка и почти нет рассеивания -большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум

7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости -

стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах.

(Более подробно стилистические приемы рассматриваются в главе о рекламных

заголовках, но все сказанное о рекламных заголовках в этой области относится и к

слоганам.)

Возможен и ряд переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход

слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой.

^ РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК

Заголовок наряду с изображением -самая важная часть рекламы. Одно из его

определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и

аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.

^ Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения

понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много

разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения

рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную

важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований

Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать

основной рекламный текст.

Функции рекламного заголовка

Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и

изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и

взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо

отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем

рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит

внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама

дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих

случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо

отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь

внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и

рекламный текст" (Dirksen, р.225).

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости

облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит

новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию

можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или

отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае

базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных

стратегий:

1. изобразительная____Ђ_"___;

2. вербальная;

3. смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного

рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько

функции. По мнению S.Moriarty это:

1. сегментация потребителя;

2. идентификация товара/услуги;

3. продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в

основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых

своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут

выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам

рекламы, в которых не используются изображения.

^ Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые

возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных

способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и

формальных характеристик:

1. Классификация по содержательным характеристикам:

^ 1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви,

экономии, страху и т.д.);

1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;

1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой

марки;

^ 1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;

1.5. Модель супер-утверждения;

1.6. Модель "история с продолжением";

1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие

классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1. Заголовок-приказ.

2. Заголовок-новость.

3. Заголовок-лозунг.

4. Рациональный заголовок.

^ 5. Эмоциональный заголовок.

6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).

7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick). (Dirksen)

Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В

некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример

заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA:

^ COME TO THE BANK ACTION

ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ

В классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использования

обращений. Дихотомия рацио-нальных/эмоциональных обращений одна из наиболее

используемых в соответствующей классификации.

Интересны и так называемые заголовки gimmick: "Независимо от того, что подход

gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему

любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства,

предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание.

DAYTON использует такое обращение

$2 AGAINST YOUR LIFE

$2 ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ

2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.

^ 2.1. от длины заголовка;

2.2. от морфологических характеристик;

2.3. от количества использованных выражений;

2.4. от использованных шрифтов и цветов;

2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.

АПЕЛЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ТЕХНИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В

ЗАГОЛОВКАХ

Как уже указывалось в предыдущих параграфах, рекламное обращение одно из

самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части

содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего

обращения: "Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные

объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую

потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это

стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это

сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или

латентное желание". (Moriarty, р.65-66).

^ В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: "Искорка жизни

в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит

товар... Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе.

Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и

часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане". (Russell, р.417)

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека.

^ Некоторые из наиболее важных:

а) приумножение денег и имущества;

б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

в) постижение истины;

г) комфорт;

д) экономия;

е) эгоизм - признание, одобрение;

ж) апеллирование к эмоциям:

- страх - безопасность и надежность

- семья - любовь и защита:

- любовь и секс;

- ностальгия;

- юмор - счастье и радость, смех;

- помощь;

- тоска;

з) здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высший класс

л) удовольствия - развлечения

м) чувственное удовольствие -ощущения, вкус, запах (по Moriarty).

^ Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного

обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к престижности и выражено

это совершенно однозначно в заголовках их рекламы:

DE RENOMMEE INTERNATIONALE

С МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ

В последние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим

содержанием. На основе такого обращения строится заголовок в рекламе минеральной

воды VOLVIC:

IL EST UN SOMMET DE LA PURETE QUE L'ON PEUT DESORMAIS ATTEINDRE

SUR LA PLUPART DES GRANDES TABLES.

ЭТО ВЕРШИНА ЧИСТОТЫ, КОТОРАЯ ТЕПЕРЬ ДОСТИЖИМА БОЛЬШИНСТВЕ

^ ИЗВЕСТНЫХ РЕСТОРАНОВ.

Очень популярно и апеллирование к ценностям семейных отношений и

родительской любви. Именно они используются в рекламе CHRYSLER:

NOUVEAU VOYAGER. IL FAIT DEJA PARTIE DE LA FAMILLE.

^ НОВЫЙ "ВОЯДЖЕР". ОН УЖЕ ЧАСТЬ СЕМЕЙСТВА.

Сходная коммуникативная стратегия в рекламе SOCIETE SUISSE ASSURANCE:

DESORMAIS, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ASSURE TOUT CE QUE

LES HOMMES ONT DE PLUS PRECIEUX.

ОТНЫНЕ, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ОБЕСПЕЧИВАЕТ ВСЕ

САМОЕ ПЛЕННОЕ, ЧТО ЕСТЬ У ЛЮДЕЙ.

Из контекста рекламы понятно, что самое ценное для людей - дети.

Другая часто использующуюся апелляция - к потребности в свободе:

^ RADIOTELEPHONEZ EN TOUTE LIBER ТЕ (ALCATEL)

ЗВОНИТЕ ПО РАДИОТЕЛЕФОНУ СОВЕРШЕННО СВОБОДНО.

Бережливость как адресат апеллирования тоже пожинает плоды успеха. Типичный

пример этому реклама DATA GENERAL:

^ POUR UNE FRACTION DU COUT DE GOLIATH, DATA GENERAL VOUS OFFRE

DAVID.

ЧТОБЫ УЗНАТЬ ЦЕНУ ГОЛИАФУ DATA GENERAL ВАМ ПРЕДЛАГАЕТ

ДАВИДА.

Гораздо реже используется коммуникативная стратегия включения в заголовок

двух апелляций одновременно. Примером служит реклама фирмы HILCONA:

^ PATES A L'lTALIENNE... ET, DANS TROIS MINUTES' COMMENCENT LES

VACANCES.

СПАГЕТТИ ПО-ИТАЛЬЯНСКИ... ДА, И ЧЕРЕЗ ТРИ МИНУТЫ НАЧИНАЮТСЯ

КАНИКУЛЫ.

Тут соединены одновременно обращения к "национальной гордости" и к тяги к

развлечениям".

В классическом виде рекламы, в которых развит основной рекламный текст (ОРТ)

соединено большее количество обращений одновременно. При этом основная

апелляция вынесена в заголовок, а в остальном тексте развернута сложная система

второстепенных обращений. Но в последние годы наблюдается все более нарастающая

тенденция составления реклам, построенных только на заголовке и изображении. В

этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчается. Типичным

примером этому - рекламы пива CARLSBERG., сигарет PHILIP MORRIS

^ SUPERLIGTITS и часов OMEGA. В первой рекламе снят грузовик с пивом

CARLSBERG на фоне японского замка. Единственный текст в заголовке:

PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.

ВЕРОЯТНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.

Призыв в этой рекламе является типичным примером для группы обращений к

мотиву достижения и к качеству.

^ Схожая коммуникативная стратегия в рекламе сигарет PHILIP MORRIS. В ней

нарисована галактика, на которой планеты в виде пачек сигарет PHILIP MORRIS с

соответствующим лозунгом:

THE UNIVERSAL TASTE OF LIGHTNESS.

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ВКУС ЛЕГКОСТИ.

Тут реализован более сложный комплекс обращений - что-то среднее между

достижениями и чувственным удовольствием. В рекламе часов OMEGA нарисована

буква омега, в которую вписан заголовок:

^ THE SIGN OF EXCELLENCE

ЗНАК ПРЕВОСХОДСТВА.

Тут, вне всякого сомнения, лозунг можно классифицировать как обращение к

потребности в достижении и власти.

РЕКЛАМНЫЕ АРГУМЕНТЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ЗАГОЛОВКАХ

^ Основной рекламный текст (ОРТ) может сравниться со статьей, в которой

журналист доказывает истинность тезиса, сформулированного в заголовке.

Доказательство этого тезиса совершается через систему аргументации, развернутой в

статье. Некоторые ученые определяют аргументацию как "способ рассуждения, в

процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса:

рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные

доводы... "(Брутян, стр.7). Уточнение, которое необходимо сделать по отношению к

процитированной мысли, что в рекламе, как в специфическом способе общения,

противоположные доводы используются крайне редко. Это уже задача конкурентов,

потребителей, потребительского общества и соответственно законодательства. Время от

времени можно встретить и рекламы, в которых даны два вида доказательств -

аргументы и их контраргументы. Но это результат не только доброй воли

рекламодателя, сколько требование специфичной потребительской группы, к которой

обращена эта реклама.

Типичным примером рекламного заголовка с использованием контраргументов

является реклама легковых автомобилей CHRYSLER FIFTH AVENU:

IF IT HAS LESS LEGROOM, A LESSER WARRANTY, AND COSTS A THOUSAND

^ MORE, IT COULD BE A CADILLAC.

ЕСЛИ У НЕЕ МЕНЬШЕ МЕСТА ДЛЯ НОГ, МАЛЕНЬКАЯ ГАРАНТИЯ И СТОИТ

НА ТЫСЯЧУ ДОРОЖЕ, ТО ЭТО ДОЛЖЕН БЫТЬ КАДИЛЛАК.

В заглавии использованы последовательно три контраргумента, перечисляющие

последовательно удобство, безопасность и экономию. Из аргументационной схемы в

ОРТ становится ясно, что конкуренты CADILLAC легковые машины CHRYSLER

^ FIFTH AVENU с большим салоном, прошли больше технических тестов и на $1500

дешевле.

Самая серьезная проблема заголовка в том, что в нем не всегда четко разделены

обращение и аргумен-тация. Проблема весьма деликатна и есть не мало трудностей для

ее разрешения. В рассмотренной в предыдущей главе рекламе пива CARLSBERG

("PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD. ВЕРОЯТНО ЛУЧШЕЕ В МИРЕ

ПИВО") использованы призывы к достижению и качеству. Призыв отражает основную

человеческую потребность в достижении чего-то. А аргумент доказывает, что это пиво

наилучшее. Важно отметить, что основной аргумент (в заголовке) в большинстве

реклам обозначен одновременно и через вербальную систему (слова в заголовке) и

через изобразительный рекламный образ. В данном примере аргументация в большей

степени выражена через изображение. Так как это часть международной рекламной

кампании -такие грузовички с пивом CARLSBERG снимались во многих уголках мира -

^ Европе, Азии и Америке. Это и служит доказательством -видимо пиво CARLSBERG

самое лучшее пиво, если оно есть во многих цивилизованных странах мира.

Другая важная особенность (опять из-за специфики рекламной коммуникации), что

в большинстве случаев тезис заголовка совпадает с основным рекламным аргументом.

^ Это обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. Даже, если и

прочитают основной рекламный текст, на нем не останавливают свое внимание так

долго, как на заголовке.

При выборе заголовков такого типа могут использоваться как рациональные, так и

эмоциональные аргументы. Хотя заголовки с эмоциональными обращениями

встречаются значительно реже, чем заголовки с рациональными воззваниями. Но

некоторые товары, например, парфюмерия, из-за своих характеристик и особенно из-за

своей потребительской группы, реализуется исключительно через рекламу,

построенную на эмоциональных аргументах. Но при желании любой товар, услугу,

организацию можно прорекламиро-вать с помощью эмоциональных аргументов. Ярким

примером служит заголовок фирмы UNITED TECHNOLOGY:

THE GREAT AMERICAN ROMANCE

ВЕЛИКИЙ АМЕРИКАНСКИЙ РОМАНС

А вот как облечены эмоции у пива TUBORG:

L'ATTENTE EST LE Ши DU DESIR...

ОЖИДАНИЕ - ЭТО ИГРА ЖЕЛАНИЙ.

На первый взгляд выглядит довольно странно использовать подобный заголовок

для такого прозаичного товара, как пиво. Объяснение приходит из рекламного

изображения - сфотографирован молодой мужчина, который томится перед свиданием с

кружкой Туборга.

^ Еще более романтичен слоган рекламы MARTINI:

MARTINI - UN VERRE DE POESIE.

МАРТИНИ - БОКАЛ ПОЭЗИИ.

Но в большинстве своем заголовки обычно построены на основе рациональных

аргументов. Характерный пример этому так называемые фактологические названия:

THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK. (THAI AIRLINES).

^ THAI

ТЕПЕРЬ МОЖЕТЕ ЛЕТАТЬ ИЗ ЛОНДОНА СЕМЬ ДНЕЙ В НЕДЕЛЮ.

BANKWARE DOSS IT ALL AT ONCE. (NIXDORF COMPUTERS)

КОМПЬЮТЕРНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ БАНКОВ ДЕЛАЕТ ВСЕ СРАЗУ.

Хотя и достаточно редко, но встречаются рекламы, к которых через комплекс

рекламное изображение - заголовок реализуются рекламные аргументы, которые

позиционируют-ся где-то посередине между рациональным и эмоциональным.

^ Типичный пример таких реклам - серия реклам CAMPARY со сравнительно

прозаичным заголовком:

CAMPARI: SIMPLY MATTERE OF GOOD TASTE.

КАМПАРИ: ПРОСТО ВОПРОС ХОРОШЕГО ВКУСА.

Эмоциональное здесь передается через рекламные фотографии. В большинстве

реклам любовные парочки снятые в импрессионисткой манере, достигаемой

размытостью изображения.

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ

^ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных

коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие

коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Сейчас мы

перечислим лишь их некоторую часть:

1. Заголовок-вопрос;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-показание;

4. Заголовок-парадокс;

5. Заголовок-суперутверждение;

6. Заголовок-решение проблемы;

7.3 аголовок-свидетельское показание;

^ 8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

9. Заголовок на двух языках одновременно; 10. Заголовки с различными способами использования бренда;

11. Заголовок-анекдот.

1. Заголовок-вопрос

Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по

следующему принципу - в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем

найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом

"исследовательском процессе" рекламное изображение. Вот типичные заголовки-

вопросы:

HOW TO MAKE A SUPERMAN MOVIE FOR ONLY $9? (CANON)

КАК СНЯТЬ ФИЛЬМ О СУПЕРМЕНЕ ВСЕГО ЗА 9 ДОЛЛАРОВ?

WHY DO SOME PEOPLE ACHIEVE MORE THAN OTHERS? (DALE CARNEGIE

ASSOCIATION)

ПОЧЕМУ НЕКОТОРЫЕ ДОБИВАЮТСЯ БОЛЬШЕГО, ЧЕМ ОСТАЛЬНЫЕ?

WHY A TOUCH OF HYATT, MEANS A TOUCH MORE ESPECIALLY ON THE

WEEKEND? (HYATT HOTELS);

ПОЧЕМУ СОПРИКОСНОВЕНИЕ С HYATT В ВЫХОДНЫЕ ОЗНАЧАЕТ НЕЧТО

БОЛЬШЕЕ?

WOULDN'T YOU PAY A LITTLE MORE THAN ECONOMY FARE FOR A FIRST

CLASS SEAT? (SAUDY AIRLINES).

HE ЗАПЛАТИТЕ ЛИ ВЫ ЧУТЬ БОЛЬШЕ СТОИМОСТИ ЭКОНОМ-КЛАССА,

ЧТОБЫ ЛЕТЕТЬ ПЕРВЫМ КЛАССОМ?

Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов "как" и

"почему". Кроме этого используются модальные конструкции "можете ли" "сделали

бы".

Этот тип рекламной стратегии можно определить как "стратегия вызывания

любопытства". Но ее использование таит в себе немало рисков. Большинство людей в

подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст.

^ Использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на

поставленный вопрос. Другая веская причина включения вопроса - использование "

игры контрастов". Хотя чрезмерное употребление "совсем правильных" заголовков с

точки зрения рекламной практики приводит к тому, что реклама теряет свое

воздействие из-за банальности значения или избитой или неоригинальной формы

подачи.

Один из лучших способов преодолеть отрицательные стороны этой стратегии -

включить в заголовок и сам ответ. По этому принципу составлен заголовок рекламы

радиолокационных систем:

CAN YOU SEE 46 MILLION FLIGHTS IN THIS PICTURE? THE FAA HAS

DESIGNED A SYSTEM THAT CAN. (MARTIN MARIETTA)

МОЖЕТЕ УВИДЕТЬ 46 МИЛЛИОНОВ ПОЛЕТОВ В ЭТОМ ИЗОБРАЖЕНИИ?

^ FAA СОЗДАЛ СИСТЕМУ, КОТОРАЯ МОЖЕТ.

Но это удлиняет заголовок, что в известной степени, тоже может считаться

недостатком.

2. Заголовок-отрицание

Модель это типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается

факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это часто

использующийся риторический прием, благодаря которому, фраза приобретает более

оригинальное звучание:

^ CHICAGOANS HAVE A REPUTATION FOR BEING WEIRD. WRONG, IT'S JUST

THAT THEY HAVE A RIVER FLOWING BACKWARDS. (CHICAGO'S OFFICE OF

TOURISM)

ЧИКАЩЫ ИМЕЮТ РЕПУТАЦИЮ ЧУДАКОВ. НЕПРАВДА. ДЕЛО В ТОМ, ЧТО

РЕКА У НИХ ТЕЧЕТ С ДРУГОЙ СТОРОНЫ.

Иногда модель можно перевернуть - первая фраза будет положительной, а вторая

отрицательной:

ALL SOUNDS ARE CREATED EQUAL. BUT ALL SOUND RECORDERS ARE NOT.

(SONY)

ВСЕ ЗВУКИ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВО, НО ЭТО НЕ ОТНОСИТСЯ КО ВСЕМ

МАГНИТОФОНАМ.

3. Заголовок-демонстрация

Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги.

^ Акцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же

функции. Модель такого заголовка реализуется через указательные местоимения:

THIS IS THE NEW BUICK ELECTRA.

^ ЭТО НОВЫЙ БЬЮИК ЭЛЕКТРА.

4. Заголовок-парадокс

Модель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицания. Эффект

достигается двумя противоречащими суждениями:

^ WHEN YOU BUY A NEW TOYOTA, IT ALREADY HAS THOUSANDS OF

KILOMETERS ON IT.

КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА ТЫСЯЧИ

КИЛОМЕТРОВ.

5. Заголовок-суперутверждение

Это тип коммуникативной стратегии используют только в тех случаях, когда фирма

или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуг. В

противном случае эффект от возможного разочарования загубит всю рекламную

стратегию данной рекламной кампании. Хороший пример заголовка-суперутверждения

заголовок фирмы EXPRESS MAIL:

WHEN WE SAY OVERNIGHT WE MEAN OVERNIGHT.

КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ НОЧЬ.

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ

^ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ).

6. Заголовок - решение проблемы

Типичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы KODAK:

WHENTHE LIGHT YOU HAVE TO WORK WITH IS UNPREDICTABLE, KODAK

^ HAS A FILM THAT ISN'T.

КОГДА СВЕТ, С КОТОРЫМ НУЖНО СНИМАТЬ, НЕПРЕДСКАЗУЕМ., У

КОДАКА ЕСТЬ ПЛЕНКА, КОТОРАЯ НАДЕЖНА.

7. Заголовок-свидетельское показание

Это достаточно часто используемая техника. Кроме этого, некоторые компании,

например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам. Главное

преимущество в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя.

Вот один из их заголовков:

"FOR THEIR CULINARY ACHIEVEMENTS, LUFTHANSA SENATOR SERVICE

DESERVES A STAR"

"ЗА СВОИ КУЛИНАРНЫЕ СПОСОБНОСТИ "ЛЮФТГАНЗА СЕНАТОР СЕРВИС"

ЗАСЛУЖИВАЕТ ЗВЕЗДУ".

^ Такая стратегия можно реализовываться в разных вариантах. Если человек,

который свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности:

"LOOK AFTER THIS PLANET, IT'S THE ONLY ONE WE HAVE." -a personal

message йот the The Duke of Edinburgh.

" ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС

^ ЕСТЬ"- послание Дюка Эдинбургского.

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно.

Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Ее использование

обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить.

^ Типичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и транспортных кампаний,

нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации:

HILTON INTERNATIONAL HOTELS. INTERNATIONAL WITH INDIVIDUALITY.

^ THE AMERICAN EXPRESS CARD. DON'T LEAVE HOME WITHOUT IT. (HILTON

INTERNATIONAL HOTELS.)

ХИЛТОН МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТЕЛИ. ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОСТЬ С

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ. КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ АМЕРИКАН ЭКСПРЕСС. НЕ

^ ВЫХОДИТЕ ИЗ ДОМА БЕЗ НИХ.

Рекламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими кредитными

картами можно расплачиваться в гостиницах Хилтон.

Иногда встречаются совместные рекламные сообщения товаров и услуг, которые на

первый взгляд не имеют ничего общего. Примером этому может служить

совместная/общая реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON:

^ GREAT NAMES GO TOGETHER.

ВЕЛИКИЕ ИМЕНА ИДУТ ВМЕСТЕ.

Связующее звено, объединяющее эти два товара, высокое качество. Эта реклама

опубликована в рекламируемом журнале и это дает одно из возможных объяснений -

журнал делает себе дополнительную рекламу, накладывая на свой имидж

характеристики не менее привлекательного образа фирмы CANON. Но CANON тоже

весьма довольна, так как по всей вероятности реклама у них вышла если не бесплатно,

то по весьма заниженным ценам.

9. Заголовок на двух языках.

Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда необходимо

подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько

дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать

положительные коннотации1. Например, в американской рекламе часто используются

французские слова и выражения. Эта реклама представляет парфюмерию, ювелирные

украшения, дорогостоящие вещи, которые содержат в себе шарм французской

культуры. Использование французского языка лишь усиливает внушение этой идеи. Эта

же стратегия использована и в заголовке американской рекламы, приглашающей на

выставку в Китай, опубликованной в американских журналах. Одна часть текста

написана китайскими иероглифами. Иероглифы в сочетании с китайскими пейзажами

очень удачно передают атмосферу будущего мероприятия.

10. Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки

Присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе

рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение - единственные знаки, с

помощью которых можно идентифицировать товар или услугу. В исследованиях,

посвященных заголовкам и рекламным текстам, неустанно подчеркивается, что

присутствие названия торговой марки в заголовке обязательно. В зависимости от

способов использования названия можно построить следующую классификацию:

1. заголовок, состоящий только из названия торговой марки;

2. заголовок, в котором название стоит на первом месте;

3. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;

4. заголовок, в котором название стоит в разных позициях.

Вот два примера:

1 Коннотация (от лат. connotatio - имею дополнительное значение) - эмоциональная,

оценочная или стилистическая окраска слова.

^ CAMPARY IT'S FANTASY.

КАМПАРИ - ЭТО ФАНТАЗИЯ.

THE BOLD LOOK QF KOHLER.

ОТЧЕТЛИВЫЙ СТИЛЬ KOHLER.

11. Заголовок-анекдот

Такие заголовки используются в тех случая, когда реклама создается на основе

призывов/обращений к юмору. Нагляпным примером этому реклама часов BREITLING:

NON, Ш NE ТЕ DONNERAI PAS MA BREITLING... GEORGES, POUR LA

^ DERNIERE FOUS, LACHE MON BRAS, TU VA ME FAIRE UNE BETISE!

НЕТ, Я НЕ ДАМ ТЕБЕ МОЙ BREITLING... ДЖОРЖ, В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ ТЕБЕ

ГОВОРЮ, ОПУСТИ РУКУ, НЕ ДЕЛАЙ ГЛУПОСТЕЙ!

В этом случае заголовок тесно переплетается с рекламным изображением. На ней

изображены два летчика в самолете двадцатых. Самолет летит вверх ногами, и летчики

в любой момент могут упасть, потому что один из летчиков (Джордж) пробует снять

часы с руки управлящего пилота.

МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА

^ Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с

морфологической тоски зрения. Морфология - наука, которая изучает строение слова и

части речи. Важнейшие морфологические характеристики относящиеся к заголовку

связаны с:

1. использование или не использование глаголов/глагольных форм.

2. использование сравнительной и превосходной степени качественных

прилагательных.

3. использование местоимений.

^ 1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глага-

лов/глагольных форм.

Глагол - важнейшая морфологическая категория, если мы хотим, чтобы

соответствующий текст был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность

текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это

доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть - главная переменная

величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем

более читаем текст.

Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных

специалистов по теории и практике рекламы: "Самые мало привлекательные заголовки

- этикетки, которые состоят только из названия товара... Проблема, связанная с

заголовками этикетками, - использование безглагольных заголовков... Глагол добавляет

жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям... (Moriarty, р.121).

^ Некоторые рекламы состоят только из глаголов:

SEE, BUY, FLY. {.AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTERJ.

ПОСМОТРИ, КУПИ, УЛЕТИ.

В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола.

^ Это зависит от синтаксического состава предложения - простое оно или сложное.

В тоже время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки

без глаголов. Причины этому можно искать в разных областях:

^ 1. Такой тип заголовка использует модель газетного заголовка, который в

большинстве случае без глаголов;

2. Безглагольный заголовок легче написать/ придумать по сравнению с глагольным

заголовком.

^ 3. Порой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Это

объясняется эффектом контраста. Если использовать только заголовки с глаголами, то

тогда эта модель перестает работать из-за пресыщения.

^ Это означает, что не во всех случаях стоит отвергать безглагольные заголовки.

Оценивая их, надо иметь в ВИДУ, контекст реклам, между которыми напечатана

реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии,

использованной конкурентами и т.д.:

JAPAN, NOW ONLY FOR $3.75. (BELL SYSTEM)

ЯПОНИЯ, СЕЙЧАС ВСЕГО ЗА $3.75.

WORLD LEADER (ROTHMANS)

МИРОВОЙ ЛИДЕР

HERE TODAY, HERE TOMORROW. (TOSHIBA)

ЗДЕСЬ СЕГОДНЯ, ЗДЕСЬ ЗАВТРА

AN OASIS OF COMFORT. (KUWAIT AIRLINES)

ОАЗИС КОМФОРТА.

BAYER: EXPERTISE WITH RESPONSIBILITY.

БАЙЕР: ОПЫТ С ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ.

THE CITY OF TOMORROW. (CITIBANK)

ГОРОД БУДУЩЕГО.

^ 2. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется

в рекламных заголовках. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых

словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления -

прилагательные лучший, превосходный". Но специалисты по рекламе не рекомендуют

увлекаться словами, обозначающими превосходную степень. Причиной этому

естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения.

^ Независимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики

используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому:

FINLANDIA - THE WORLD'S FINEST VODKA.

^ ФИНЛЯНДИЯ - ЛУЧШАЯ ВОДКА В МИРЕ.

Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени,

могут быть ограничены сравнительно легко. Один из способов использовать формы

предположения, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива

CARLSBERG: CARLSBERG. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.

КАРЛСБЕРГ: ВОЗМОЖНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.

^ 3. Использование личных местоимений в заголовках.

Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который

помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении

личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад

преимуществ.

По мнению Д. Карнеги один из важнейших слагаемых успеха общения с

потребителями - употребление имени собеседника. Карнеги проанализировал рад

случаев, когда такой подход имел большой успех. Примером такой коммуникативной

стратегии - заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:

WE BELIEVE THE MORE YOU DO TO PROTECT YOUR HOME, THE MORE YOU

SHOULD SAVE.

МЫ ВЕРИМ, ЧТО ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДЕЛАЕТЕ, ЧТОБЫ ЗАЩИТИТЬ СВОЙ

ДОМ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ЭКОНОМИТЕ.

К таким выводам приходят и в большом исследовании функции личного

местоимения в рекламе -"это сообщение, построенное на почве совета, доверия,

сопричастности, в которой читатель становится "Я". Такая субъективизация читателя

позволяет интериоризировать2 нормы поведения". (Den-ance, р.21).

СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА

^ Синтаксис как область языкознания исследует "законы, по которым слова

связываются в словосочетания и предложения, синтаксические обязанности слов в

словосочетании и предложении, структурные связи слов в предложении, условия, по

которым предложением приобретает стройный и осмысленный характер, правило

употребления, интонацию, словоряд (Попов, стр.5). Знание синтаксических

характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные

стратегии, часть которых связаны с психолингвистикой.

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду

следующие синтаксические характеристики:

1.члены предложения (главные и второстепенные);

2.различные типы предложений;

^ 2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;

2.2-простые, сложные;

2.3.В зависимости от длины предложения;

3.использование прямой речи и косвенной;

4.использование больше одного предложения.

1. Члены предложения

1.1. Словоряд и главные члены предложения

В английском, французском, болгарском и других языках словоряд в предложении

фиксирован довольно жестко - сначала подлежащее, потом глагол, дополнение,

обстоятельство. Но стоит заметить, что не обязательно присутствие в заголовке всех

членов предложения.

^ Вторая важная особенность связана одновременно и со словорядом, и с

подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название

торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической

структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических

исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в

конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка). К тому же одно

из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки. Этим и

объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале

заголовка:

NIKON MAKES THE MOMENT TIMELESS.

НИКОН ДЕЛАЕТ МОМЕНТ ВЕЧНЫМ.

VISA PREMIER ACCEPTED WHEREVER YOU GO.

ВИЗА-ПРЕМЬЕР ПРИНИМАЕТСЯ ВЕЗДЕ, ГДЕ БЫ ВЫ НЕ ХОДИЛИ

Другая главная часть предложения - сказуемое. Сказуемое тоже может быть на

первом месте в заголовке. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда особо

подчеркивается какая-то характеристика товара/услуги, связанная с действием. Такой

тип синтаксической структуры довольно редко используется в рекламных заголовках.

Во-вторых, часто встречается модель "сказуемого в начале предложения", если

рекламные предложения носят побудительный характер. В одном из следующих

параграфов эта модель будет более подробна проанализирована.

^ 2 Интериоризация - переход извне внутрь. В психологии означает заимствование

категорий индивидуального сознания из сферы общественных представлений.

2. Различные типы предложений

В одной из классических классификации предложений они делятся в зависимости

от следующих критериев:

^ 2.1. от выраженного отношения к действительности:

- утвердительные;

- отрицательные.

2.2. от цели высказывания:

- повествовательное;

- вопросительное;

- побудительное:

- восклицательное

^ 2.3. по составу предложения:

- простое;

- сложное.

Существует еще ряд критериев, по которым можно классифицировать

предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь

существенны.

2.1. Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношения

к действительности.

90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне

естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.

Хотя и довольно редко, но иногда употребляются и отрицательные предложения.

^ Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда необходимо оригинальное,

притягивающее значение. Этот факт в большой степени обусловлен и эффектом

контраста - чем реже что-то употребляется, тем вероятнее что это заметят.

Кроме этого, отрицательные конструкции используются и в агрессивных вариантах

сравнительной рекламы. Тут коммуникативная схема следующая - через негативные

конструкции отрицаются качества конкурентных товаров/услуг и после этого

утверждаются качество собственного товара/услуги.

2.2. Синтаксические конструкции « зависимости от цели высказывания

Тут объединены несколько типов предложений. В рекламной практике наиболее

важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения.

^ Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения.

Проведены исследования, насколько эффективность рекламных заголовков зависит

от их вопросительной или декларативной формы:

"DO YOU HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER?"

НУЖНО ЛИ ВАМ ПРЯТАТЬ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ?

"YOU DON'T HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER."

^ ВАМ НЕ НУЖНО ПРЯТАТЬ СВОИ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ.

Результаты эксперимента продемонстрировали, что использование того или

другого варианта не приносит существенных преимуществ (Aaker).

СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА

(продолжение)

2.2. Сшипаксическне конструкции по цели высказывания (продолжение)

Третий тип рекламных заголовков - побудительные. Их использование, также как и

употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. Самый

серьезный из них связан с тем, что определенные группы людей весьма настороженно

относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Это относится, в

первую очередь, к интеллигенции, которая в большинстве случаев с высшим

образованием, с другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит дпя людей с

более низким уровнем интеллекта и образования (Aronson). Ниже приведены примеры

рекламных заголовков - побудительных __________предложений:

^ DISCOVER GOLD. (BENSON AND HADGES)

ОТКРОЙ ЗОЛОТО

DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL)

ПОЗНАЙ САМУЮ УДОВЛЕТВОРЯЮЩУЮ СИГАРЕТУ В МИРЕ.

SHARE THE EXCITEMENT. (NISSAN)

РАЗДЕЛИ ВОЗБУЖДЕНИЕ.

PLAY IT SAFE WITH GM'S PROTECTION PLAN. (GENERAL MOTORS)

ОБЕСПЕЧЬ СЕБЯ ЗАЩИТНЫМ ПЛАНОМ ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС.

^ SET COURSE FOR FUN. (PETER STUYVESANT)

ВЫБЕРИ КУРС НА РАЗВЛЕЧЕНИЯ

COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO)

ИДИ ТУДА, ГДЕ АРОМАТ.

Как при вопросительных, так и при утвердительных предложениях существуют

способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов, тут большую роль

играют рекламные изображения - наполнение образного пространства улыбающимися

молодыми лицами (как в рекламе PETER STUYVESANT) перекликается разными

способами с повелительным наклонением. Чередование утвердительных рекламных

заголовков с другими типами заголовков для одного товара также помогает

редуцировать негативные эффекты для разных потребительских групп. Такой подход

по-разному используется в рекламе сигарет CAMEL и MARLBORO:

DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL) THE

^ TASTE OF ADVENTURE. (CAMEL)

ОТКРОЙ САМУЮ УДОВЛЕТВОРЯЮЩУЮ СИГАРЕТУ В МИРЕ. ВКУС

АВАНТЮРЫ.

COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO) WELCOME TO MARLBORO

COUNTRY. (MARLBORO)

ИДИ ТУДА, ГДЕ АРОМАТ. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В СТРАНУ МАЛЬБОРО.

Есть и другие способы преодоления нежелательных эффектов от утвердительного

наклонения. Использование "мягких" глаголов, которые скорее предлагают,

подсказываю, нежели чем, приказывают:

IMAGINES LE VOLUME DES VENTES DE PACCO RABANNE, S'lL GERAIT MAL

SES EXPLOITATIONS. (COMPUTERS BULL).

ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ УРОВЕНЬ ПРОДАЖ ПАКО РАБАННА, ЕСЛИ БЫ ОН

ПЛОХО УПРАВЛЯЛ СВОИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ.

2.3. Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения.

Тут анализ, главным образом, связан со степенью легкости запоминаемости

простых или сложных предложений. Психолингвистами проводились эксперименты по

выявлению оптимальной длины заголовка для лучшей запоминаемости. И они пришли

к выводу, что оптимальная длина - 7±2 слова. К сожалению, большинство заголовков не

выдерживают этой оптимальной длины. Вероятно, причина в том, что текстовики очень

хорошо знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. Из-за

этого текстовики стремятся "впихнуть" всю информацию в заголовок. В результате

слоганы состоят из одного, двух и даже трех предложений и это уже массовая практика.

^ Но есть способы, с помощью которых эту практику можно избежать или, по крайней

мере, смягчить. Например, некоторые рекламные фирмы в начале своей рекламной

кампании концептуализируют наружную рекламу этого товара/услуги, а после этого на

основе уже созданной наружной рекламы создают уже все остальные виды рекламы.

^ Основная причина в том, что в заголовках для наружной рекламы не должно быть

больше 8 слов. В противном случае водители и пассажиры не успеют прочитать их во

время движения, и текстовики вынуждены создавать короткие заголовки. После этого

эти емкие заголовки уже используются в рекламе на телевидении, радио, в прессе и т.д.

^ По результатам некоторых исследований средняя длина заголовка сейчас

составляет около 11 слов. На первый взгляд длина заголовка приближается к

оптимальной. Но если учитывать высокий коэффициент вариаций, то мы видим, что

диапазон длины варьируется в очень широких границах. Самые длинные из

исследуемых заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие - из 4 слов.

Нет сомнений, что и без особенных усилий можно создать заголовки еще длиннее.

^ Самый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманное

рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем

информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых

характеристиках и их уточнять. Примером этому может служить реклама пива

^ CARLSBERG. Реклама состоит из фотографии наклоненной бутылки (наклонена,

потому что под одним из краев подложена крышка от бутылки) и заголовок гласит:

ENVENTEAPISE.

В ПРОДАЖЕ В ПИЗЕ.

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА

Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть

привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка.

^ Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально -использовать

стилистические приемы. В следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:

1. Аллюзия

Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через

обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов,

музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно

использование различных видов аллюзии:

1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:

ЕТ KENZO CREA L'HOMME. (EUA DE TOILETTE KENZO)

И КЕНЗО СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА.

В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал

женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь

^ Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку"

(Библия, Бытие,
  1   2   3   4   5   6   7

Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:

Похожие:

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconУчебников, учебных пособий

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconУчебников, учебных пособий

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconУчебное пособие предназначается для студентов дефектологических и дошкольных факультетов, а также

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предназначается для студентов факультетов специальной (коррекционной) педагогики

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconУчебное пособие Рекомендуется для межвузовского использования «Издательский дом «Бизнес-пресса»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предназначено для интернов, клинических ординаторов, аспирантов и врачей,

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное пособие может быть использовано при изучении дисциплины «методы психологических и педагогических

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconМетодическое письмо гемолитическая болезнь плода у беременных
Российской Федерации при подготовке нормативных правовых актов, главными врачами перинатальных центров...
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconУчебное пособие для студентов высших медицинских учебных заведений Издание 2-е, дополненное

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconХарактеристика электронных средств обучения Этапы разработки электронных учебников (пособий). Предметное

Разместите кнопку на своём сайте:
Медицина


База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2019
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
Документы