Риторика рекламного текста Глава Основные понятия классической риторики и основные виды логического воздействия
|
|
Скачать 2.59 Mb.
|
|
Глава 4. Основные типы рекламных стратегий. Стратегии рационалистического типа. Такие понятия классической риторики как «логос», «этос» и «пафос» связаны с понятием «рекламная стратегия». Большинство авторов выделяют такие типы рекламных стратегий, как «стратегии рационалистического типа», «стратегии проекционного типа», «стратегия уникального торгового предложения». В данном пособии мы приводим классификации рекламных стратегий, созданные Ю.К.Пироговой и Х.Кафтанджиевым. Стратегии рационалистического и проекционного типа различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто-воображаемые) свойства. Первый тип получал название рационалистической реклама, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную информацию. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как говорил Р. Ривс, лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями. Кроме того, не следует думать, что в рационалистической рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации. Эти два разных типа воздействия – воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Рассмотрим для примера фрагмент текста из рекламы детского питания: «Здоровое питание с первых дней жизни. Лианозовский молочный комбинат и компания «Вимм-Билль-Данн» представляют свой новый продукт – полноценный адаптированный заменитель женского молока «Бэби-милк». Для детей с первых дней жизни. С молоком матери ребенок получает не только питание, необходимые ему для здорового развития. Он чувствует любовь и заботу о себе и только тогда может быть по-настоящему здоров и счастлив. Иногда мамы не могут кормить своего малыша грудью. Но они всегда могут проявить такую же любовь и заботу, если будут кормить младенцу «Бэби-милк». (Далее в рекламе приводится таблица, в которой указан состав и пищевая ценность молока «Бэби-милк» в сравнении с материнским молоком.) Из приведенного текста видно, что утилитарная мотивация и эмоциональная мотивация здесь хорошо согласованы и усиливают друг друга; вместе с тем очевидно, что ведущий в этом объявлении является рационалистическая стратегия. Вспомним также рекламу женских колготок Sanpellegrino со слоганом «Прочные, как истинные чувства». Ведущий в ней является эмоциональная мотивация, основной канал коммуникации с потребителем – невербальный: самыми важными составляющими этой рекламы являются взаимоотношения влюбленного мужчины (в исполнении Антонио Бандераса) и очаровательной женщины, большая роль отведена музыке в стиле танго. Вместе с тем и сюжетный ход (колготки зацепились за запонку, но не порвались), и слоган обыгрывает реальное свойство товара. Таким образом, эта реклама также совмещает в себе элементы рационалистической и проекционной рекламы с превалированием второго типа стратегии. Чаще всего в конкретном рекламном объявлении или ролике доминирует один из двух подходов. Поэтому мы будем рассматривать их отдельно. За каждым из них имеется своя традиция, свои идеологи и свои периоды популярности в истории рекламы, и каждый из них свои достоинства и недостатки. Итак, рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Иными словами, она говорит о самом товаре, о том, что он из себя представляет. Так рекламируются, например, детские подгузники Baby-dry, оставляющие кожу ребенка сухой, жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес, телевизор Philips с системой, улучшающей качество изображения, бальзам Биттнера и многие другие товары. Нередко рационалистическую рекламу называют информационной, однако это название нельзя признать удачным, т.к. оно заставляет думать, что эта реклама не использует интересных сюжетов и образов, а просто приводит сухую фактическую информацию (как в рекламе детских подгузников). Действительно, демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования. Но на самом деле, спектр художественных приемов рационалистической рекламы намного шире. Вспомним хотя бы рекламу подгузников Huggies («Храбрость ковбоев Huggies известна всем…»), рекламу жевательной резинки Dirol с путешествием на верблюдах по Египту или с девушками на восточном базаре. Эта реклама построена интересов в сюжетном отношении, и все в ней подчинено одной главной задаче – убедительно показать реальное преимущество товарной марки. Таким образом, эта реклама не может быть названа чисто информационной, это в широком смысле рационалистический тип рекламирования. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями. Подведем итог сказанному. Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективно даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой аудитории. Заранее трудно дать рекомендацию, какой тип рекламирования – рационалистический или проекционный – следует избрать в конкретном случае. На правильный выбор типа рекламирования влияет целый комплекс факторов. Во-первых, нужно учитывать специфику товарной категории. Есть товарные категории, в которых потенциальные потребители уделяют преимущественное внимание утилитарным свойствам, а есть категории товаров, в восприятии которых на первое место выходит эмоциональный фон, желанный образ. Во-вторых, важно учитывать, каков конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нем практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да – возможно, следует избрать рационалистическую стратегию, даже если по отношению к данной товарной категории у потребителей доминируют неутилитарные мотивы предпочтения. Например, в чисто рационалистическом ключе на нашем рынке недавно рекламировались сигареты Blend. Основное рекламное утверждение звучало так: «Всего 10 миллиграммов смолы! У хорошего табака мало смолы». Рационалистическая стратегия выбрана в рекламе сигарет Attache (хотя само название и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа). Реклама гласит: «Attache. Угольный фильтр». Причина такого решения рекламистов проста – товар обладает интересной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. И хотя это не единственная марка с угольным фильтром, никто из конкурентов не выдвинул в рекламе на первый план это их свойство. Рекламисты Attache сработали «на опережение» и заявленная информация, безусловно, запомнится тем курильщикам, кто стремится чувствовать себя в большей безопасности. Кроме того, реальная отличительная особенность этого товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки. Таким образом, мы видим, что фактическая информация о реальных свойствах товара может укреплять его воображаемые свойства. В-третьих, на выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок уже переполнен рекламой одного типа, она стала раздражать потребителей. В этом случае, чтобы выделить товар, достаточно просто использовать неизбитый стиль обращения. Примечательно, что современная реклама напитка Sрritе строится как бы «от противного». В ней использован рационалистический тип рекламирования, и в рекламе он подчеркнуто противопоставлен довлеющему на рынке проекционному типу. «Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? То же, что и все остальные. Имидж — ничто, жажда — все. Sрritе Не дай себе засохнуть». Между тем о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова засохнуть — так говорится в норме о растении), фразы короткие, ритмически организованные, похожие на реплики разговорной речи хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойствен молодежи. В-четвертых, при выборе между рационалистической или проекционной стратегиями нужно учитывать дух времени и умонастроение целевой аудитории. В истории культуры чередуются прагматические и романтические периоды, когда на первый план для людей выступают разные системы ценностей. ^ В ряде монографий, посвященных анализу рекламных стратегий (Раtti, Fгаzег, 1988; Sсhu1tz, 1990), отмечается, что современная реклама располагает целым комплексом стратегий рационалистического типа. В истории рекламы они появлялись в разное время, но ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из них может успешно применяться (и применяется) и в наши дни. Ниже рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Родовая стратегия Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки в рамках данной товарной категории. По отношению к товарной категории в целом это утверждение носит обобщающий, родовой характер (отсюда происходит и название стратегии — родовая). Например: «Гевадал. Снимет боль, понизит температуру». Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия, или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка. Так, лозунг широко известного болеутоляющего средства «Эффералган УПСА» выдержан именно в духе стратегии родового типа: «Живите без боли». Родовая стратегия используется на протяжении многих лет (в разных вариантах) в рекламе Соса-Со1а. Рассмотрим, к примеру, текст песни одного из телевизионных роликов: «Еда может быть намного вкусней. Поставь Соса-Со1а на стол поскорей. ^ Попробуй, вкуснее всегда с Соса-Соlа». Основное обращение в этой рекламе имеет чисто рационалистическую основу, при этом марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не было, то есть просто как хороший напиток к столу. Это может позволить себе лидер рынка. Другой удачный пример использования родовой стратегии — это реклама системы сотовой связи «Би Лайн» на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая, интенсивно окрашенная, сплошная линия. Под первой линией стояла подпись «это — телефонная линия», под второй — «это — линия Би Лайн». И венчала эту иллюстрацию фраза: «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден». Следует иметь в виду, что системы сотовой связи в настоящее время формируют свою, отличную от простой телефонной связи, товарную категорию. В момент появления системы «Би Лайн» на отечественном рынке существовали и другие системы сотовой связи. Тем не менее система «Би Лайн» (и это вполне оправдано) рекламируется без всякой «оглядки» на конкурентов. В рекламном объявлении она противопоставлена обычной телефонной связи, а заявленные преимущества «Би Лайн» являются преимуществами любой системы сотовой связи по сравнению с обыкновенной телефонной. Тем самым основное утверждение рекламы носит родовой характер, а использованное сравнение не подразумевает настоящих конкурентов «Би Лайн». Благодаря такому рекламному ходу и массированной рекламе в различных средствах массовой информации, система «Би Лайн» стала на нашем рынке самой известной системой сотовой связи. Преимущество сотовой связи, получившее наглядное воплощение в виде интенсивно окрашенной сплошной линии, поддерживает и само название. Дело в том, что слово «Би» в названии этой системы (от bее — пчела), многими русскоязычными людьми, даже знакомыми с английским языком, понимается в значении «двойная» (бинарная) и, следовательно, более надежная. Такая интерпретация хорошо согласуется с иллюстрацией, на которой линия «Би Лайн» представлена как более интенсивная. Таким образом, в рекламе «Би Лайн» использована родовая стратегия рекламирования, но сравнение (не являющееся сравнением с конкурентами) позволяет усилить основное утверждение о товаре и тем самым замаскировать ее под стратегию преимущества: Следует иметь в виду, что по характеру основного утверждения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для ее использования рыночных условиях может быть атакована с помощью более сильных приемов (например, стратегии преимущества, позиционирования или уникального торгового предложения). ^ В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. При использовании стратегии преимущества следует иметь в виду, что она провоцирует конкурентов на ответные действия. На отечественном рынке эта стратегия используется довольно широко на всех этапах рекламирования. Утверждение превосходства обычно привлекает внимание потребителя, но удачной эта стратегия может быть лишь тогда, когда удается убедить потребителя в превосходстве данного торгового предложения или внушить ему это мнение. Прямолинейные и пустые, не подкрепленные фактами утверждения превосходства (типа лучший, самый дешевый), как правило, не вызывают доверия покупателей. Для подобных утверждений требуется ясная и специфичная аргументация. На первый взгляд стратегия преимущества достаточно проста и однородна. Но на самом деле в ее основе лежит целый комплекс разнообразных стратегических приемов, которые способствуют убеждению потенциальных потребителей в преимуществах данного товара по сравнению с конкурирующими. Эти приемы стали объектом изучения американского исследователя X. Рэнка. Согласно его модели увещевательной коммуникации, получившей название «модель интенсификации/ослабления», рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приемов или их сочетание:
Как отмечает Х. Рэнк, часто рекламисты используют сочетание указанных приемов. Как фокусники, они стремятся отвлечь внимание публики от одних деталей и сосредоточить его на других, чтобы получился фокус. Именно поэтому люди должны быть критичными по отношению к получаемым рекламным сообщениям. На тактическом уровне, по мнению Х. Рэнка, рекламисты используют для интенсификации многократный повтор, ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку, манипуляции с композицией. Целям же ослабления или затушевывания свойств служат: фигура умолчания, приемы отвлечения и запутывания. На наш взгляд, приемы манипуляции с композицией и приемы запутывания могут использоваться как в целях интенсификации, так и в целях ослабления. Рассмотрим некоторые примеры. Слоган радио «Эхо Москвы» звучит так: «Слушайте радио, остальное – видимость!» Слоган строится на использовании стратегии ослабления свойств конкурирующих объектов (в данном случае, по-видимому, других СМИ) путем ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации: видимость – что-то поверхностное, не отражающее суть явления. Примечательно, что в этой фразе не акцентируются преимущества радио. (Затем также, что если рассматривать в качестве основных конкурентов «Эхо Москвы» другие радиостанции, то данное утверждение носит скорее родовой характер.) Комбинация двух стратегических ходов (ослабление положительных характеристик конкурентных товаров и интенсификация положительных свойств своего товара) заложена в рекламе жевательной резинки Wrigley’s .Вот некоторые фразы из рекламного ролика: «Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго»; «Совершенный, удивительно стойкий вкус». Интересно построена реклама сливочного масла Аnсhог, в которой сливочное масло сравнивается с маргарином и легким маслом. В телевизионной и в печатной рекламе появляется сухая информация о составляющих этих продуктов. Кажущаяся объективной информация на самом деле маскирует типичные приемы увещевательной коммуникации. Устрашающе действует длинный перечень составляющих маргарина и легкого масла, собранных под заголовком «Возможные ингредиенты». Этот список содержит непонятные слова, ассоциирующиеся с чем-то химическим, а также слово «консерванты». На этом фоне умиротворяюще смотрится короткая фраза «только коровье молоко», указывающая на происхождение сливочного масла. Разумеется, умалчивается о витамине Е, который есть в маргарине и которого нет в сливочном масле, а также о том, что маргарин, в отличие от сливочного масла, не содержит холестерина, вредного для сосудов. Известно, что рекомендации диетологов относительно того, какой продукт предпочесть — маргарин или сливочное масло — неоднозначны. Для людей среднего и старшего возраста находится много доводов в пользу маргарина, для людей моложе 25 лет — в пользу сливочного масла. Таким образом, в рекламе масла Аnсhог умалчивается о достоинствах маргарина и легкого масла, интенсифицированы их отрицательные свойства, при этом все возможные в разных марках (но вовсе не обязательно присутствующие в каждой из них!) «нежелательные» ингредиенты собраны в один устрашающий список. Суть увещевательной коммуникации в рамках стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала в более выгодном свете рекламируемый товар. При увещевательной коммуникации, разумеется, искажается реальная картина мира, но искажаться она может только таким образом, чтобы рекламистов невозможно было уличить во лжи. Примечателен в этой связи хитроумный рекламный трюк, использованный компанией Gеnегаl Моtors. В работе М. Джейса (Gеis, 1982) разбирается пример рекламирования в конце 70-х годов малолитражной модели «Шевроле» — Сheveу Сhevett. Эта рекламная кампания стала известна благодаря сильному рекламному ходу, сделавшему эту модель самой популярной в своем классе. Девиз этой рекламы использовался затем фирмой на протяжении многих лет, хотя рекламируемые модели менялись. Он звучал так: «Gеt mоге саг fоr less mоnеу» («Получите более совершенную машину за меньшие деньги!») В основном тексте рекламы указывалось, что по сравнению с моделью 1977 года в этой модели полностью изменен дизайн салона: он дополнен вмонтированным приемником и внешне выглядит, как салон модели следующего поколения — модели 1978 года. Итак, в призыве заявлено двойное превосходство машины: она лучше и дешевле. Вопрос, на который предстоит ответить: «Лучше и дешевле по сравнению с чем?» Рассмотрим, что же стоит за обещанием двойного превосходства. Модель Сheveу Сhevett была сделана на базе модели Сhеveу'77 и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно — так же, как в модели следующего года Сhеveу'78, технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года. Следовательно, Сheveу Сhevett была дешевле модели 1978 года, но уступала ей в качественном отношении, В то же время она превосходила модель 1977 года по качеству, но стоила дороже. Итак, по сравнению с одной моделью – преимущество в цене, по сравнению с другой — преимущество в качестве. Значит, в рекламе модель Сheveу Сhevett сравнивается сразу с двумя моделями и при этом по разным параметрам, однако два разных сравнения объединены в одной фразе: «Моrе саг fоr 1еss mоnеу». Заметьте, утверждение о двойном превосходстве ложно: ни одна из моделей не уступает ей сразу по двум параметрам. Рекламисты предложили наиболее выигрышную точку зрения на товар, при которой один объект сравнения умело, подменяется двумя. Прием далеко не безупречный в этическом отношении. Примечательно, что покупатели, знакомые с ценой, действительно полагали, что получают двойное преимущество. Вопросы к главе 4: 1.Назовите и охарактеризуйте основные типы рекламных стратегий, их преимущества и недостатки. 2.Какие факторы влияют на выбор того или иного типа рекламной стратегии? 3.Назовите виды стратегий рационалистического типа и охарактеризуйте каждую из них. Глава 5. Уникальное торговое предложение Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о то варе не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей (Ривс Р. Реальность в рекламе. — М., 1983). Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо, оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: «Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии». Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто. Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Р. Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос. ^ Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП. Сам Р.Ривс не использовал этих понятий, мы вводим их для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП. Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung; с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!» Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство. Значительно чаще основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда исключительно языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например: «Аriе1. Отстирает даже то, что другим не под силу». Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП. Часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Сооl!» В этой рекламе сигарет Сооl (в переводе — «прохладный», жаргонное значение – «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов. До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа (см., например, работы конца 80-х - начала 90-х гг X. Болдуина, Д. Щультца и др.). Известную работу Э. Райза и Дж. Траута («Роsitioning: Тhе bаtt1е fог уоur mind» – N.У.,1986), посвященную различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не дублируемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому креативные способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются сходными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «зауженный» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работы Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разбирал, и его определение УТП (которое во многих работах на русском языке, к сожалению, приводится в усеченном и искаженном виде) свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметъ предсказывать особенности восприятия такой рекламы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современной когнитивной лингвистики. ^ Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас» здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (неважно, истинной или ложной), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории (вспомним, что в основе УТП лежит «уникальность товара» или «утверждение, которого еще не делали в данной сфере рекламы»). В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Мitsubishi с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления М&М's не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках. Все это – необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или выделенности (термин когнитивной лингвистики). Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена, в частности, в экспериментах У. Чейфа («Память и вербализация прошлого опыта», 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация. ^ В этом причина ее высокой запоминаемости. ^ Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей. Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». («The Роlitz рарегs» - Сhiсаgо,1990) Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки Аquafresh F1ех Direct. В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется). В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация – не редкость. Допустим, рекламируется стиральный порошок, разработанный для эффективной стирки в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация – рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Опять же, у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем есть если не консерванты, то какие-то сходные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и стараться нейтрализовать их. В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки: 1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, и тем самым это свойство специально не выделено; 2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе. Объяснение этому дает теория когнитивного диссонанса. ^ Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний и психологический дискомфорт (когнитивный диссонанс), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а)проигнорировать новую информацию; б)отвергнуть новую информацию; в)объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала (его ожиданиям (известный в когнитивной психологии эффект выравнивания). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том, что для стирки рекламируемым порошком не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видим, значительно снижена. Второй способ: человек может не поверить новой информации (например, усомниться в авторитетности источника информации) и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания при недостаточно убедительной или недостаточно подробной аргументации. Например: «Краска Нammerite. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной, не проницаемый для влаги слой». Заявленное свойство краски столь неожиданно, что обойтись столь краткой аргументацией было бы просто легкомысленно. В этом рекламном сообщении необходимо привести подробное описание (возможно, со схемами) «защитного механизма» краски, сведения о результатах тестирования, свидетельства экспертов и удовлетворенных пользователей. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, чтобы ее легко было понять и, в-третьих, убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман. Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу. Именно так строится печатная реклама телевизора Samsung World Best Plus. На первый план выдвинуто утверждение о ширине транслируемого изображения (ему подчинены три иллюстрации, заголовок, подзаголовок, зачин текста), часть текста, посвященная другим сведениям (о биокерамическом покрытии, многократной динамической фокусировке и др.) набрана мелким шрифтом и приводится в конце рекламы. ^ В рекламе важно не только то, что сказано, но и как это сказано, то есть важны риторические приемы подачи информации. Риторической основой УТП является прием противопоставления, или контраста. Иными словами, рекламируемый товар в явном или неявном виде должен быть противопоставлен другим товарам. Приведем примеры истинных УТП. «Если Вы хотите, использовать бумагу не наполовину, а полностью, приобретите копировальную машину Саnоn NР 6521, которая делает двусторонние копии». (Заголовок текста газетной рекламы.) «Красный треугольник. Чистит сам!» (Слоган рекламы бытовых чистящих средств «Красный треугольник», содержащих биологически активные чистящие добавки.) «Cif. Чистит до блеска и не царапает». (Слоган рекламы бытового чистящего средства.) «Краска Наmmerite. Прямо на ржавчину!» Противопоставление, контраст – это необходимый риторический прием для оформления утверждений уникальности. В рекламе Саnоn противопоставление выражено явно с помощью конструкции «не X, а У». В следующих примерах противопоставление подразумевается, так как фразы «Чистит сам!, ... и не царапает» и «Прямо на ржавчину!» контрастируют с нашими стандартными представлениями: чистящими средствами приходится оттирать грязь, прикладывая физические усилия, они могут поцарапать поверхность, поверхность перед покраской нужно зачищать. Рассмотрим теперь более сложную задачу: как создается ложное УТП. Выше мы разбирали пример рекламирования сигарет Соо1, где впечатление отличительной особенности было обеспечено языковыми средствами. Ложные УТП так же, как и истинные, основаны на противопоставлении рекламируемой марки конкурирующим. Но если сила истинных УТП заключается в том, какая информация о марке сообщается и как она подана, то сила ложных УТП состоит только в способе подачи информации. Тем самым, ложные УТП внешне маскируются под истинные УТП. Создать ложное УТП – не значит солгать, но значит преподнести информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный. Риторические приемы противопоставления, или создания контраста, выходят здесь на первое место. ^ Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации.
Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство У», при этом X вообще или на фоне У оценивается отрицательно, а У – положительно. Иными словами, свойство У акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания, каких именно) на его фоне меркнут. Примеры истинных УТП «Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора World Best Plus от Samsung.) Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» – (дается изображение надкусанного с двух сторон яблока) – «Или Вы купите это?» – (изображение целого яблока) – «...как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения». В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры». «Чтобы глаз наслаждался, не уставая». (Реклама телевизора Рhiliрs с системой Маtchline.) Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя. «Аttасhе. Угольный фильтр». «LG Golden Еуе. Живой глаз — живое изображение». (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана; на панели телевизора изображен глаз.) «Мы не играем в пирамиды». (Реклама УНИКОМБАНКа.) Несмотря на то, что не только этот банк «не играет в пирамиды», именно он заявил об этом с такой определенностью. Примеры ложных УТП: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите Сооl!» «М&М's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках». Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение. ^ Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X*», при этом X* оценивается как высшее проявление качества. Примеры истинных УТП: «Аriе1. Не просто чисто — безупречно чисто». (Стиральный порошок.) «Аriе1. Отстирает даже то, что другим не под силу». (Стиральный порошок.) «Новый Оmо Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!» «Соmеt. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся». (Чистящее средство.) «До снегу и грязи, По лужам и пыли, Вот так ботинок — Т 34!» (Обувь фирмы «Патриот».) Образ легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает впечатление ее абсолютной «вездеходности» и вместе с тем вводит военную метафору, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров. Примеры ложных УТП: «Это не просто сигареты — это Dаvidoff» Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных сигарет. «Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома». 3. Прием создания маркированного элемента товарной категории Конструируется суждение типа «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак У», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак У. В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным. Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные. Но возможности для создания ложных УТП этого типа достаточно богатые. Пример истинного УТП «Оно плавает!» /It floats/ (Реклама мыла фирмы Ргосter & Gаmble.) Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков. Примеры ложных УТП «Viper. Осторожно, ядовита!» (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper.) В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка». Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины «ядовитая» создает впечатление ее яркой отличительной особенности. «Swatch. The others just watch». (Реклама часов марки Swatch.) Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова watch (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы Swatch. Остальные – просто часы и Часы Swatch. Остальным остается только смотреть». «Еегуthing еlsе is just a light». (Реклама светлого пива Bud Light.) При создании слогана рекламисты использовали многозначность слова light (свет, светлый). Слоган содержит каламбур: «Все остальное — просто свет» и «Все остальное — просто светлое». В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво («а light»), получал все, что угодно, кроме пива: белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива – Вud light. «У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Шлиц», пример из работы Р. Ривса.) Это знаменитый в истории рекламы слоган пива «Шлиц», который обеспечил успех марки; он был придуман Клодом Гопкинсом. Здесь речь идет о стандартном процессе – о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом, что возникает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получают специальную необычную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой фразе: «мыть паром», «острый пар». «Его подрумянивают!» /It's toasted/ (Реклама сигарет Lucky Strike.) В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса: использован глагол to toast, который означает «подрумянивать, поджаривать, делать тосты». Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает отличительной особенности марки. Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы (ранее она разбиралась по другому поводу). УТП в рекламе напитка Sprite строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании слова «засохнуть»: «Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? То же, что и все остальные. Имидж – ничто, жажда – все. Sprite. Не дай себе засохнуть!» Между тем о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова засохнуть – обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы – короткие, ритмически организованные – похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойствен молодежи. Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП. Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Саnоn, в которой не была достигнута лаконичность формулировки. Итак, стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов. Вопросы по главе 6: 1.Каким трем условиям должна отвечать стратегия УТП? 2.В чем отличие истинных УПТ от ложных? 3.Каким образом можно подчеркнуть уникальность рекламируемого товара? 4.Каким способом можно донести истинное УТП до потребителя? 5.На основе каких риторических приемов создается УТП? ^ Если в работах классиков рекламного дела – Д. Огилви, П. Мартино, Р. Ривса – заходит речь о рекламе, основанной на эмоциональных механизмах воздействия, то при этом, как правило, используется термин «имидж марки» (или «образ марки»). В работах этих авторов указанный термин используется как синоним термина «проекционная реклама». Со временем, однако, рекламисты поняли, что проекционная реклама разнообразнее по используемым стратегиям. В результате было предложено более узкое понимание термина «имидж марки» – как одной из стратегий проекционного типа. Узкое понимание этого термина предлагается в целом ряде современных работ (Раtti, Frаzег, 1988; Sсhultz, 1990). В них упоминаются три основные стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. Отличие их друг от друга не столь очевидно, как в стратегиях рационалистического типа, поэтому сначала скажем несколько слов об этой группе стратегий в целом. Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, идеолог стратегии «образ марки», в своей книге (Маrtinеаu, 1957) подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить, доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Например, просматривая рекламный ролик, человек может невнимательно отнестись к тому, что говорится в рекламе, но ему может импонировать общий стиль рекламы, персонаж, его одежда, голос и манера говорить, музыка и другие невербальные составляющие рекламного сообщения. Поэтому в рекламе проекционного типа особенно важны детали. Однако эмоциональное воздействие на человека оказывают не только рекламные образы, но и текст. Фразы типа «Наr1еу Dаvidson. Дух свободы; Nаturе. Как первая капля росы в день сотворения мира» – это фразы, апеллирующие к эмоциональной сфере. Для современной проекционной рекламы наиболее важной, как правило, является невербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста. Именно по такому принципу построена реклама фотоаппарата Ро1аrоid («Живи настоящим!») и водки Smirnоff («Чистота ощущений»). Помимо практических щелей, реклама помогает человеку вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей, ассоциировать товар с тем, что ему нравится. Как отмечает X. Болдуин (Baldwin, 1989), эмоции, которые всколыхнул в человеке конкретный ролик, могут быть не менее важны, чем то, что он из него запомнил. Хорошо известно, что предпочтение одной марки всем остальным может основываться просто на приятных чувствах по отношению к этой марке, которые удалось вызвать с помощью рекламы. Реклама тем самым помогает в эмоциональном плане выделить рекламируемую марку из ряда конкурирующих, с опорой на образы и ассоциации она формирует символические характеристики товара, которые обладают для человека не меньшей психологической реальностью, чем физические характеристики. Такая реклама является наиболее подходящей, когда выбор торговой марки не обоснован рационально. Рекламисты в этом случае стремятся усилить различия между марками на эстетическом или интуитивном уровнях. Итак, проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия. Проекционная реклама часто называется английским термином «trаnsfоrmаtional» (трансформационная), поскольку в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «vаluе trаnsfer» (перенос ценностей): рекламный образ + марка → позитивное отношение к рекламному образу → позитивное отношение к марке. ^ Прежде чем говорить о стратегии данного типа, следует дать определение рекламного имиджа и рассказать о способах его создания. Существует множество определений рекламного имиджа. В.Л.Музыкант определяет имидж как «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики ему не присущие и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя представление о нем» [Музыкант, 1998, с.82]. Данный автор считает, что имидж сходен со стереотипом, поскольку «как имидж, так и стереотип упрощает реальные представления, отсюда и максимальный по своим последствиям социальный результат» [там же, с.87]. О.А.Феофанов объясняет, что имидж – это образ, который искусственно создается и внедряется в массовое сознание для достижения определенных целей. Имидж, в отличие от образа, не является объективным отражением предмета, а напротив, отражает предвзятую точку зрения, поэтому имидж – это, прежде всего инструмент пропаганды и рекламы. Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, банка, политического деятеля, страны, отдельной исторической эпохи [Феофанов, 2000, с.112-113]. По мнению Т.Э.Гринберг, имидж – это «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. Это звуковые, изобразительные или вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что собственно и способствует более эмоциональному его восприятию» [Гринберг, 1995, с.35]. При всем многообразии определений рекламного имиджа в них есть одна общая черта: имидж – это создаваемый образ, который наделяется характеристиками, ему не присущими и внедряется в массовое сознание. Вся рекламная деятельность направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества. О.А.Феофанов выделяет два способа формирования рекламного имиджа: на основе абсолютизации и на основе идеализации. В первом случае из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она абсолютизируется, гипертрофируется. Это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение (гипербола), то, что в США называется «позволительной ложью». Другой способ формирования имиджа – идеализация - предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ, основанный на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными: социальными, социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. В американской рекламе часто используются такие ценности, как семья, дом, любовь к родной стране, родной истории и культуре (при этом эксплуатируется чувство патриотизма), престиж, стремление к самоутверждению и т.д. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта. Ссылаясь на исследования Узнадзе, О.А.Феофанов отмечает, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка, которая может выступать как сильный мотивационный фактор [Феофанов, 2000, с. 112-125]. Иногда трудно понять, когда авторы говорят об истинных, реальных свойствах товара, а когда дополнительные, вымышленные свойства товара представляются как реальные. Недаром многие специалисты в области рекламы сравнивают ее с мифом, поскольку они имеют важную общую черту: они должны восприниматься как реальность, являясь на самом деле знаковыми системами. «Хорошо сделанная реклама, применяющая традиционные и суперсовременные элементы, с использованием символов и ментальных стереотипов также должна осознаваться потребителями не как миф, а как сама реальность» [Самаан 1997, с. 113]. Мастерство рекламиста часто и заключается в том, чтобы представить те качества, которыми искусственно наделяется товар, как истинные. Рекламист должен заставить людей поверить в то, что они покупают не просто крем для лица, а красоту и молодость, не просто часы или костюм, а положение в обществе и престиж, что является, по сути, формой манипуляции массовым сознанием. Два способа создания рекламного имиджа (абсолютизация и идеализация) могут совмещается в одном рекламном объявлении. Способ построения рекламного имиджа по ассоциации, когда товар «привязывается» к психологическим или культурным ценностям, зависит от ведущего мотива. В американской телевизионной рекламе, например, преобладают такие мотивы как патриотизм, традиции, престиж и стремление к самоутверждению, любовь и гармония в семье, здоровье, желание быть привлекательным. Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мира круг предметов или природное окружение и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, не дублируемый рекламой других марок, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Продавая вместе с товаром тот или иной желанный для потребителя образ, реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью товара его индивидуальность. Однако реклама не просто помогает самовыражению потребителя, она предлагает человеку эстетизированный образ, находящий отклик в его душе, и является по сути своей все той же «фабрикой грез». Поэтому для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей. Самым ярким и удачным примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Маrlbоrо, в которой создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ – образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, – предлагается в рекламе сигарет Саmеl. Третий тип мужчины – изысканного, безупречно одетого, с аристократичными манерами – мы находим в рекламе сигарет Еsquirе; этот образ заложен в названии, оформлении торгового знака и слогане «Тонкий аромат и респектабельная мужественность». Разные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. Сравним, к примеру, рекламу нескольких марок духов. «Magie noir. Маgiе noir, mаgiе d’un parfum, magie de la nuit». («Черная магия, магия духов, магия ночи».) «Naf-Naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьезная штука». «Рrincesse Маrina dе Воurbon. Уж влюбиться, так в принцессу!» «Сhагlу. Деловая женщина». Первая марка закрепляет образ роскошной, чувственной, колдовской женщины, вторая марка – образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной девушки, третья марка служит символом аристократизма, а четвертая рекламируется как духи деловой женщины. ^ Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него ценностным понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период. Эта стратегия имеет много общего со стратегией «имидж марки». Прежде всего, общим является то, что в обоих случаях товар наделяется сильными ассоциативными связями, позволяющими придать ему особый символический смысл для потребителя. Основное отличие рассматриваемой стратегии от предыдущей состоит в том, что такая реклама не создает связь между товаром и определенным образом человека, который является желанным для потребителя. Рассмотрим пример: «Ява Золотая. Ответный удар». Рекламное обращение, разработанное для марки сигарет «Ява Золотая», безусловно, является одним из самых ярких и запоминающихся в отечественной рекламе. В его основе — и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная творческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью Йорк (небоскребы и статуя Свободы), на который по небу наплывает, как грозная туча, огромная пачка сигарет «Ява» в золотой упаковке. Идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическом ключе, проходит красной нитью через всю рекламную кампанию: обыгрывается и конкуренция отечественных и американских товаров на нашем рынке (изображение пачки сигарет, наплывающей на город, напоминает кадр из телерекламы жевательной резинки Wrigley's), и соперничество двух стран в освоении космического пространства (русские космонавты наносят рекламу этих сигарет на корпус американского космического корабля), и противопоставление символов социального строя (статуя Свободы – скульптура «Рабочий и колхозница»). Таким образом, сигареты «Ява Золотая» ассоциативно связываются с субъективно важной, а в последние годы ставшей особенно острой для многих жителей России темой. Можно привести и другие примеры использования стратегии резонанс». «Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на «Импульс». (Духи-дезодорант.) «L&М. Свидание с Америкой». (Сигареты.) «Тissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Тissot, сочетающим в себе непроводящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Тissot, наслаждайтесь миром». (Часы.) «На грани мечты и реальности. Sаntа Ваrbаrа». (Духи и туалетная вода.) «Экзотический мир Шри Ланки в чашке цейлонского чая». «Екатерина Великая. Всемирная история. Банк «Империал». ^ Используя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала «ТV-Парк», ролик водки «Белый орел» (с известной фразой «Ты кто? – Я? Белый орел!»), ролики батончика Тwiх. Аффективная стратегия была использована и в печатной рекламе напитка «Пепси-кола», в тот период, когда был изменен цвет упаковки: «27 апреля – пепсиний день календаря! Дамы и господа! Леди и джентльмены! Сеньоры и синьорины! Мадам и месье! Друзья и подруги! Пепсиний цвет – цвет надежды, любви и мирного неба пришел в Россию. Банка с привычной и любимой Пепси стала пепсиней. Это факт. И он зафиксирован во мно-о-гих странах и на всех континентах. Вкус не изменился. Нет! Ни в коем случае! Зато теперь, где бы ты, читатель, ни купил баночку (бутылочку) Пепси, ты сможешь бесконечно всматриваться в ее бездонную пепсиневу». Аффективная стратегия нередко выступает в комбинации с другими видами рекламных стратегий. Так, соединение аффективной стратегии и стратегии позиционирования можно усмотреть в рекламе напитка «Айрнбрю»: В кадре разные люди мужского и женского пола с большими животами. Текст: «Шестой месяц... Шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц – это шестая бутылка «Айрнбрю»!» В кадре неприятного вида подросток танцует перед зеркалом, пьет напиток, затем рассматривает прыщик на своем лице. Текст: «Газировка для взрослых. Ха-ха. Не помогает от прыщей». Элементы позиционирования здесь можно усмотреть в том, что, в отличие от рекламы других напитков (которые предлагаются либо как молодежные напитки, либо как напитки для всех), здесь сделан акцент на еще не выделенной целевой группе. Вместе с тем нельзя не заметить, что это так сказать «несерьезное» позиционирование. На самом деле напиток предлагается для всех (и для взрослых, и для тех, кто хочет чувствовать себя взрослыми), а понятие «взрослые» (в явном виде во втором ролике, в неявном – в первом) введено в рекламу лишь для розыгрыша, для создания на его основе парадоксов и каламбуров. Таким образом, на наш взгляд, доминирующей здесь является аффективная стратегия. Аффективная стратегия используется на отечественном рынке достаточно часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю очередную вымученную выгоду от использования товара и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу. Слабыми сторонами этой стратегии, тем не менее, остаются нередко непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не запоминается товар), а также быстрое моральное старение отдельных рекламных объявлений: не секрет, что реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство – развивать единую рекламную тему. Удачный выход из этой непростой ситуации был найден в рекламе батончика Тwiх. Экранизированный анекдот с новым русским: «При чем здесь пальцы?»; сюжет с электриком, починившим свет в квартире, погасив при этом освещение в целом районе: «Е-мое, что ж я сделал-то?»; история в салоне красоты, в результате которой белокожая женщина с белым пуделем превратилась, чуть ли не в негритянку с черным пуделем, заканчивающаяся смешной репликой: «Здрасьте»; и, наконец, сюжет с отъездом семьи в отпуск, когда жена, забывшая мужа дома, задумчиво говорит в самолете: «Я все же я что-то забыла» – все эти рекламные ролики, бесспорно, образуют стилевое и концептуальное единство. А это означает, что серия рекламных сообщений доносит до потребителя цельный образ товара и каждый из роликов в этом ряду развивает и закрепляет этот образ. Х.Кафтанджиев предлагает следующую классификацию рекламных стратегий на содержательном уровне:
Как в рекламной стратегии на формальном уровне, так и в классификациях по другим признакам трудно найти рекламную стратегию в сравнительно чистом виде. Почти всегда осуществляются некоторые переходы – например, между рациональными и эмоциональными стратегиями и т.д. Вторая особенность, на которую обязательно стоит обратить внимание, состоит в том, что любая реклама – это комбинация определенных характеристик, на основе которых строятся вышеперечисленные рекламные стратегии. Например, реклама может быть создана с использованием только предложения о продаже. Это предложение может быть интерпретировано на основе фактологической стратегии и рациональных аргументах. А по признаку формы, данная реклама сделана при помощи вербальных знаков. Сравнительно подходящий пример – реклама авиакомпаний LUFTHANSA. Единственный текст в рекламе – мнение пассажира, воспользовавшегося услугами авиакомпании: ^ Так как тут нет других вербальных знаков (а фотография лишь четко иллюстрирует смысл этого предложения), то мы можем прийти к выводу, что в данной рекламе присутствуют лишь характеристики единственного предложения. Эта стратеги реализована через рациональный аргумент, и то больше фактологически (в рекламе специально подчеркнуто, что это высказывание именно реального пассажира), а не на символическом уровне. Конечно, авиакомпания может считаться символом новых технологий, но для достижения такой интерпретации необходимо развивать рекламную кампанию, чтобы утвердить и закрепить именно этот символ. Так как реклама LUFTHANSA очень разноплановая, с трудом можно утверждать, что именно символистическое начало заложено в рекламе. Вопросы к главе 7: 1.Раскройте сущность проекционной рекламы. Каким образом достигается рекламное воздействие? 2.Дайте определение рекламного имиджа. Какими способами создается рекламный имидж? 3.В чем сходство и различие стратегии «резонанс» и стратегии «имидж марки»? 4. На чем основана аффективная стратегия? |
отлично
2
Похожие:
 |
Роль биологически активных добавок в системе подготовки спортсменов. Глава 7 Основные виды бад |
|
Задачи: Дидактические: Изучить основные виды перевязочного материала Изучить основные виды повязок |
|
Локализация высших психических функций Понятия первого класса,7 Основные понятия,8 Психологическая система,9 Узкий локализационализм,10... |
|
1 Сущность и Система рекламного менеджмента. Субъекты и объекты рекламного менеджмента. Функции управления рекламной... |
|
Основные понятия |
|
Основные понятия |
|
1 История, основные понятия 8 |
|
Методика и техника перкуссии легких. Определение подвижности легочных краев. Самостоятельная перкуссия. |
|
Пранаяма. Основные понятия и практика |
|
Основные понятия медицины катастроф |
База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2016
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям