Лекция поведение покупателя
|
|
Скачать 0.57 Mb.
|
1 2
|
Л  екция 3. Поведение покупателя ЛЕКЦИЯ 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯЛюбой продавец стремится к тому, чтобы покупатель отдал свои финансовые ресурсы ему, а не кому-либо из конкурентов. Для этого ему необходимо хорошо разбираться в покупателях, понимать особенности его поведения, чем оно мотивировано и как можно на него повлиять. Ему следует хорошо знать склад характера покупателя, его культурные и социально-демографические характеристики и психологический тип. При совершении даже самой простой покупки потребитель переживает сложный процесс умозаключений. На рис. 3.1 представлена анатомия процесса принятия решения о покупке.  КУЛЬТУРА Культура Культура – основная первопричина, определяющая поведение и потребительские предпочтения индивида. Ее влияние на потребителя огромно. Реакция потребителей, принадлежащих к разным культурам, на один и тот же товар или рекламное объявление, может значительно различаться. Именно поэтому международные корпорации и холдинги при проникновении на новые зарубежные рынки стараются максимально учесть местные культурные обычаи и традиции. Например, в США и Канаде придают большое значение свежести рта и дыхания. В основе такого поведения лежат особенности протестантской этики, которая гласит: «Стремление к чистоте – то же, что и стремление к Богу». В православной же этике стремление к Богу гораздо меньше связано с внешним видом человека, хотя неопрятность тоже сурово осуждается. Поэтому употребление жевательной резинки в России меньше, и ее реклама, в которой делается упор на освежающие качества жвачки, менее эффективна, чем на Западе. С другой стороны, есть немало специфических русских продуктов, которые вряд ли найдут широкий сбыт на Западе. Например, русские пельмени или блины, которые пользуются в России немалой популярностью. Еще один пример, как различия в менталитете и культуре влияют на продажи – это отношение к таким ценностям, как жизнь и здоровье в России и на Западе. Как утверждают специалисты, в России же даже во времена бесплатной медицины здоровье по значимости занимало четвертое-пятое место среди прочих жизненных ценностей. По словам Людмилы Шиловой1, старшего научного сотрудника Института социологии РАН, данные социологических исследований показывают, что в России здоровье является не фундаментальной, а инструментальной ценностью. То есть для россиян здоровье ценно постольку, поскольку оно позволяет чего-то достичь. Так, например, в ходе опросов было выяснено, ради чего люди бы пошли работать на вредное производство. Большинство отвечало, что ради квартиры и высокого заработка. Если бы следствием такой работы стало какое-либо профессиональное заболевание, то 30% стали бы лечиться и продолжали работать. Еще 25% не знают, как поступили бы. «По сравнению с западными исследованиями это очень высокий показатель, который свидетельствует о том, что в мотивационном плане здоровье значит для россиян крайне мало», – резюмирует Людмила Шилова. В Европе и США здоровье и безопасность, наоборот, стоят на первом месте. Это объясняет, например, резкое падение оборотов в туристическом бизнесе после терракта 11 сентября в США. Люди просто стали опасаться ездить отдыхать на те курорты, где, как они опасались, была высока вероятность попасть под удар террористов – например, в Египет, Турцию и другие страны. Владельцы отелей и туроператоры, пытаясь спасти свой бизнес, резко снизили цены. В результате это вызвало приток туристов из России и стран Ближнего Зарубежья, которые гораздо меньше были обеспокоены угрозой терроризма. Субкультура Современный мир можно рассматривать как единую общечеловеческую цивилизацию или как совокупность несколько различных цивилизаций, каждая из которых имеет свою особую культуру – Западная цивилизация (Европа, США, Канада), Исламская цивилизация (страны Ближнего Востока), Российская цивилизация (Россия и страны Ближнего Зарубежья) и т.д. Каждая такая локальная цивилизация образует единое целое, состоящее из многих субкультур. Различия в субкультурах основываются на расовой или национальной принадлежности, различиях в языке, религии или просто на основе географической близости. Согласно данным Бюро переписи населения, в 1985 г. в США проживало 29 млн. чернокожих, 17 млн. латиноамериканцев, 5 млн. выходцев из Азии плюс неучтенное число незаконно проживающих в стране иностранцев. Это количество составляет 21% населения США, а к 2000 г. возрастет до 25 и более процентов. По данным переписи населения 1989 г. русские составляли 82% всех жителей России (120 млн. чел.), украинцы и белорусы – 4% (5,5 млн. чел.). В среде русских можно выделить свои особые местнические субкультуры – например, казаки, проживающие на Юге России, русские сибиряки и т.д. На территории России действуют два больших мусульманских анклава: в центре России (татары – 5,5 млн. чел. и башкиры – 1,3 млн. чел.) и на Северном Кавказе (общая численность – 3,5 млн. чел.). Таким образом, граждане России неславянских национальностей составляют около 14% населения. Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Местнические, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении еды, напитков, одежды, транспорта, предметов личной гигиены и быта, не говоря о многом другом. По мере развития рынка компании уже приходят или придут в будущем к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто дает неплохой доход. Во всяком случае, игнорировать национальные различия ни в коем случае нельзя. ОБЩЕСТВО Все мы живем в обществе, которое оказывает на нас самое непосредственное влияние. В том числе и на наши потребительские привычки и предпочтения. Принадлежность к социальному классу или слою общества, общение с друзьями, коллегами или иными коллективами, отношение к авторитетным личностям, мнениями которых мы дорожим – все это оказывает влияние на наш потребительский выбор. Умелый продавец учитывает все эти факторы и умело использует их к своей выгоде, продавая нам те товары, которые не только понравятся нам лично, но и будут одобрены нашим общественным окружением. ^ Любое общество, кроме самого примитивного, делится на определенные социальные классы, которые расположены по отношению друг к другу в определенном иерархическом порядке. Люди, принадлежащие к одному классу, имеют внутреннее стремление в чем-то походить друг на друга, тяготеют к определенным социальным символам, характеризующих их положение в обществе. В современном демократическом обществе принадлежность к определенному социальному классу выражена не так сильно, как в обществе с четкой классовой структурой. Проистекает это явление из двух причин. Во-первых, в условиях демократии общество является социально подвижным, и люди относительно легко перемещаются из одного класса в другой – вверх или вниз. При этом поведение, социальные ориентиры и ценности людей, попавших из одного класса в другой, часто остаются неизменными, что делает социальные классы неустоявшимися, неструктурированными. Во-вторых, размыванию классовых границ способствует уменьшение количества семей классического типа, увеличение числа разводов и появление в обществе семей и брачных союзов нетрадиционного типа. Вследствие этого средний класс не имеет такой упорядоченной структуры и четкой системы ценностей, как раньше. Все это затрудняет работу маркетологов, которые стараются учитывать потребительские предпочтения представителей различных классов. Часто люди, занимающие в обществе одно и то же положение, говорят и ведут себя совершенно по-разному. Вместе с тем в демократическом обществе все же можно провести определенную социальную градацию, которая хотя бы отчасти объясняет и позволяет предсказать поведение потребителя. В Соединенных Штатах сложилась определенная система социальной стратификации общества, которая включает в себя семь социальных классов. По аналогии подобного рода социальная стратификация проводится и в современной России. Характеристика классового деления российского и американского общества представлена во врезке 3.1. ВРЕЗКА 3.1 ^ 1. Советская система социальной стратификации Начиная с 1930-х гг. в советской литературе устоялось положение о том, что в социальной структуре СССР есть три класса: 1) рабочий класс, 2) колхозное крестьянство и 3) интеллигенция. Данное положение не соответствовало реальной структуре советского общества и являлось не научной, а скорее идеологической концепцией. С начала перестройки (1980-90 гг.) в отечественной социологии стали появляться иные классификации социальных групп, во многом преодолевающие эту классическую для советских времен схему, но во многом и повторяющие ее. Так, например, академиком Заславской была предложена схема социальной стратификации, которая включала следующие группы – рабочий класс, крестьянство, интеллигенция, военнослужащие, предприниматели, крупные хозяйственные руководители, государственные и партийные работники, высшее политическое руководство, священнослужители, студенты, пенсионеры, деклассированные элементы, бомжи и пр. ^ Вместе с этим в отечественной социологии стали себе пробивать дорогу и иные, в первую очередь Западные схемы социальной стратификации. Одна из таких схем, согласно которой общество делится на три основных класса – высший, средний и низший, – имеет американское происхождение и приводится во многих переводных учебниках по маркетингу и рекламе. В России стали также проводить подобного рода разделение. Исследование социальной структуры российского общества по западной схеме было проведено в 2001 г. журналом «Эксперт» в рамках проекта «Стиль жизни среднего класса». Часть результатов исследования была раскрыта ее авторами в одном из июльских номеров журнала «Эксперт»2 за 2002 г. Данные, касающиеся Санкт-Петербурга, были опубликованы тогда же в июле в журнале «Эксперт Северо-Запад»3. Также полезные данные о численности социальных классов в Санкт-Петербурге были опубликованы в журнале «Практика рыночных исследований», ежегодно издаваемый исследовательской фирмой «Гортис»4. ^ Верхний слой высшего класса составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благосостоянием на протяжении нескольких поколений. В этот привилегированный слой входит менее одного процента населения. Принадлежащие к этому слою люди ведут тихую и размеренную жизнь. Они обладают огромной властью, но предпочитают пользоваться ею незаметно для остальных. ^ Также невелик и включает менее 2% населения. Иногда его называют классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, предприниматели и профессионалы в различных видах деятельности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует верхний слой высшего класса. ^ Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие мелкие предприниматели, руководители среднего и верхнего звена предприятий и правительства и умеренно преуспевающие профессионалы в различных видах деятельности. К этому слою принадлежат многие люди, населяющие пригородные зоны крупных городов. Представители этого слоя проявляют высокую степень ориентации на достижение успеха и стремятся к повышению своего социального статуса. ^ Включает от 30 до 35% населения. Его представители не занимаются управленческой деятельностью, владеют небольшими предприятиями и занимают низшие посты в правительстве. Принадлежащие к этому слою люди имеют сильную мотивацию к завоеванию уважения со стороны себе подобных, проявляют отчетливо выраженную ориентацию на семью и тяготеют к законопослушанию. ^ Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалификацию или не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или в профессиональных видах деятельности. Когда говорят "рабочий класс", то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей степени, нежели люди из четырех классов, описанных выше, прилагают усилия к тому, чтобы "двигаться вперед", "добиваться успеха" и "зарабатывать больше денег". ^ Количество входящих в этот класс людей оценивается в 15% населения. Характеристики этого класса: низкий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования и "движению вперед", отношение к жизни по принципу "будь что будет". ^ образует 500 тысяч самых богатых семей России (примерно 1,5 млн. человек или 1% населения), чей семейный доход исчисляется от $40-50 тысяч в год и в среднем составляет около $90 тысяч в год, или $2500 на человека в месяц. Примерно половина представителей высшего класса проживают в Москве. ^ включает в себя приблизительно 10-11 млн. семей (30 млн. человек, или 20% населения России). Высший слой среднего класса – это наиболее обеспеченные граждане с семейным доходом от $10-12 до $40 тысяч в год, или от $600 до 1500 на человека в месяц. Численность этой группы составляет примерно 3-3,5 млн. семей (около 10 млн. человек, или 7% населения). В этой категории высока доля руководителей компаний разного уровня, преимущественно малого и среднего бизнеса, успешных независимых профессионалов, ведущих специалистов. Низший слой среднего класса насчитывает около 6,5-7,5 млн. семей (20 млн. человек, или 13% населения). Семейный доход этой группы составляет от $6 до 10-12 тысяч в год, или $150-300 на человека в месяц. В эту категорию входят преимущественно наемные работники – менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, рядовые квалифицированные рабочие и служащие. ^ охватывает всю оставшуюся массу российского населения в семейным доходом менее $6000 в год. Сгруппированные данные по высшему среднему и низшему слоям среднего класса приведены в следующей таблице: ^
* данные на 2001 г. Доля статусных групп внутри среднего класса и их средние доходы (по данным журнала «Эксперт»):
^ Определенный интерес для отечественных специалистов по маркетингу и рекламе представляет Восточные схемы социальной стратификации. Они имеет место в основном в странах с азиатским способом производства, где население в основном зависит от государства, т.е. чиновников, занимающихся распределением благ. Одним из примеров Восточной системы стратификации общества является индийская кастовая система, которая включает в себя пять основных каст:
Принадлежность к тому или иному социальному слою или классу определяется не только внешними обстоятельствами (происхождение, наследство, наличие стартового капитала, деловые связи), но и определенными социальными установками и системой ценностей, которые свойственны представителям разных классов. Так, по результатам исследований5 Института философии, к верхнему слою среднего класса, как правило, принадлежат те лица, для которых важнейшей ценностью является карьерный рост и деловой успех. Семья, личные отношения для них хотя и важны, но все же остаются на втором плане. К нижнему слою среднего класса принадлежат те лица, для которых важнее семейные ценности и для которых работа – не более чем способ прокормить семью и обеспечить ей достойное существование. Различные социальные установки и система ценностей, которые свойственны представителям различных классов, напрямую сказывается на их потребительских привычках и предпочтениях. Например, по данным исследовательской фирмы «КОМКОН»6, с 2000 по 2003 гг. количество москвичей, регулярно посещающих кафе и рестораны и обедающих вне дома увеличилось в 2-3 раза. В основном это представители верхнего слоя среднего класса. В среднем за один обед в ресторане они тратят $50 и более. «Основные посетители ресторанов, – пишет Елена Горелова, автор статьи, – это социально успешные люди, для которых работа занимает одно из важнейших мест в жизни. Поэтому забыть о деловых проблемах они не могут даже в ресторане». Для такие люди, с одной стороны, регулярно посещают рестораны потому, что в состоянии оплачивать счета. С другой стороны, эта привычка является естественным продолжением того образа жизни, который они избрали. За обедом и ужином можно не только отдохнуть, но и провести деловую встречу или просто обдумать важные деловые вопросы. ^ Контрольные группы – это коллективы или группы людей, к которым принадлежит индивид или желает принадлежать и одобрение которых важно для него. В качестве контрольной группы могут выступать семья, друзья и знакомые, коллеги по работе – те люди, с которыми индивид находится в непосредственном контакте. Для того, чтобы находиться в каком-то конкретном коллективе и чувствовать себя идентично, потребитель выбирает определенный стиль одежды, начинает употреблять новые марки или виды потребительских и бытовых товаров, может приобрести мотоцикл или автомобиль. Другой вид контрольной группы – это коллективы, с которыми индивид имеет только заочное общение. Например, это могут быть кинозвезды, спортсмены, деловые люди, политики и т.д. Потребитель не общается с этими людьми лично, непосредственно, но стремится им подражать в одежде, манере поведения, в потребительских привычках. Часто индивид подпадает под влияние разных контрольных групп, и ему приходится делать выбор. В частности, для того, чтобы быть принятым в определенной среде, надо вести себя так, как не принято в его контрольной группе. Например, в семьях обычно осуждается употребление наркотиков, алкогольных напитков, табака. Авторитеты Авторитет – это лицо или организация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях деятельности (политика, экономика, финансы, культура, мода, религия, спорт и т.д.). Потребитель обычно рассуждает так: «Если такой-то (или такая-то) дает положительную оценку этому продукту, значит так оно и есть – он лучше разбирается в этом». В результате суждения авторитетных личностей и организаций становятся очень важными для производителей и рекламодателей. СЕМЬЯ Семью можно рассматривать как разновидность контрольной группы. Однако ее влияние столь существенно на различных этапах развития личности – особенно в раннем возрасте, – что ее как правило рассматривают отдельно. В семье формируются отношения и убеждения относительно религии, работы, роли мужчины и женщины в семье, сексуальных отношений, этических ценностей, политики и пр. Влияние семьи на личность индивида обычно является сильным и устойчивым. Человек редко меняет свои убеждения, становясь взрослым. Ему трудно отказаться от своих религиозных взглядов, социальной философии, политических пристрастий и конечно же, потребительских привычек. Если человек в детстве воспитывался в бедной семье и ел простую кашу и кислые щи , то повзрослев и даже изменив свой социальный статус, он, скорее всего, сохранит свою любовь к этим видам продуктов. Точно также сохраняются и предпочтения относительно торговых марок, которые употреблялись в семье с детства. Все мы стремимся выглядеть в глазах других людей хорошо, пытаемся завоевать их уважение и симпатии. В качестве референтной группы могут выступать какие-то близкие нам лица, с которым мы осуществляем непосредственный контакт (семья, друзья, соседи, спортивная команда и пр.) или общественно значимые фигуры (звезды шоу-бизнеса, профессиональные спортсмены, деловые люди). Особая форма референтной группы – люди одинакового с нами статуса, отношения с которыми мы стараемся наладить. С этой целью мы одеваемся в определенном стиле, приобретаем привычки и выбираем места отдыха, которые соответствуют нашему окружению. Другая особая форма референтной группы – это семья. Выделяют два типа семей:
Наставляющая семья оказывают большое влияние на его воспитание и ценности, и как следствие на потребительские привычки и поведение. Даже в том случае, когда индивид уже не контактирует с наставляющей семьей, ее влияние может оставаться довольно сильным. Порожденная семья имеет еще большее значение и является основной организацией в рамках общества, которая подвергается самому пристальному изучению. Исследователей рынка интересуют роли мужа, жены и детей в принятии решений и той или иной покупке. В некоторых случаях различие в ролях имеет довольно широкий диапазон. Часто на одного человека оказывают влияние две референтные группы, между которыми ему приходится делать выбор. Например, семья может считать неприемлемым курение, посещение баров и кафе, дискотек, частое употребление пива молодым человеком, который делает все это для того, чтобы наладить контакт со своими друзьями или молодыми коллегами по работе. ^ Социальная жизнь достаточно разнообразна, и связано это с тем, что индивид, попадает в разные ситуации, вынужден играть разные социальные роли, соответствующие ожиданиям ближайшего окружения. Так, например, в собственном доме можно играть роль любящего супруга и справедливого отца, в доме родителей – роль заботливого сына, на работе – роль начальника, коллеги или подчиненного, в кругу друзей – роль крутого парня или тонкого знатока живописи и т.д. Каждая роль способствует формированию определенного представления о человеке в глазах окружающих и представления человека о самом себе. Соответственно, вхождение в новую роль способствует изменению своего имиджа. Например, женщина, которая хочет почувствовать себя раскованной и независимой, выбирает двухместный спортивный автомобиль красного цвета с откидывающимся верхом, подбирает себе удобное и просторное платье из легких материй, белую шляпку и длинный шарф, который мог бы развеваться на ветру во время движения. Молодой человек, который хочет произвести впечатление крутого и уверенного в себе парня, покупает себе кожаную куртку, черные брюки стрелкой или джинсы, туфли с заостренными носками и темные очки. Продавец старается все это учесть и помочь покупателю подобрать необходимые вещи с минимальными затратами усилий и времени. Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень значимости данной роли в глазах окружающих. Так, например, роль управляющего по продажам имеет более высокий статус, чем роль отца или сына, поскольку первая ролью достается далеко не всякому и имеет влияние на значительное количество подчиненных управляющему людей, а вторая роль присуща практические всем и касается лишь небольшого количества людей. ^ Возраст и этап жизненного цикла семьи С возрастом происходят определенные изменения в потребительских привычках и предпочтениях, что связано с физиологическими и психологическими переменами в человеке. Значительное влияние оказывают также и потребности семьи как целого, которая также проходит определенные этапы своего развития. Вместе с тем следует учитывать и тот факт, что в современном обществе традиционная форма семьи и домохозяйства все более уступает место нетрадиционным формам общежития. В следующей врезке перечислены основные этапы развития семьи и связанные с ними переменами в потребностях, а также товары, наиболее интенсивно потребляемые в различных возрастных группах. Врезка 3.2. Потребление товаров в разных возрастных группах
Потребление товаров на различных этапах жизненного цикла традиционной семьи
^ также оказывает определенное влияние на характер потребления человека и его потребительские привычки. По занятости взрослое население можно разделить на следующие основные группы: работающие, студенты, пенсионеры, безработные и домохозяйки. Характер потребления каждой из указанных групп определяется структурой занятого и свободного времени, степенью вовлеченности в общественную и экономическую жизнь, характером деятельности.
В свою очередь, работающие разделяются на несколько основных профессиональных групп. Ниже перечислены правила формирования профессиональных групп, использующиеся в исследовательской фирме «Гортис»:
^ индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Исследователи рынка постоянно стремятся отслеживать динамику в доходах и расходах населения, а также их структуре. Это достаточно проблематично, поскольку люди незаинтересованы в раскрытии данных о своем финансовом положении, и судить об этом можно опираясь либо на данные официальной статистики, которые часто оказываются недостоверны, либо по косвенным данным. О том, как влияет размер доходов на размер и структуру расходов, может проиллюстрировать сравнительный анализ доходов и расходов жителей Москвы и Санкт-Петербурга, приведенный в следующей врезке7. Из этого примера следует, что размер дохода существенным образом сказывается на структуре расходов индивида и во многом объясняет его поведение. Врезка 3.3. С  равнение среднедушевого дохода, объемов и структуры расходов населения Москвы и Санкт-Петербурга в 2001 г. Оценка доходов «на человека» (включая детей) за 2001 год в Москве, Санкт-Петербурге и РФ (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга): Среднемесячный доход на человека в семье по итогам 2001 года: Москва – $380, Санкт-Петербург – $130, Россия (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) – $80. Оценка объемов расходов «на человека» (включая детей) за 2001 год в Москве и Санкт-Петербурге, в т.ч. на оплату услуг, приобретение продуктов и напитков, приобретение непродовольственных товаров, USD в год: Оценка структуры расходов за 2001 год жителей Москвы и Санкт-Петербурга на оплату услуг, приобретение продуктов и напитков, непродовольственных товаров, %% совокупного дохода. ^ – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Классификация на основе стиля жизни имеет в своей основе такую науку, как психографика8. Она занимается группированием людей на основе психологических характеристик, их которых одна – стиль жизни. Психографика идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний и указывает на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей. Стиль жизни дает нам представление о том, как действует человек и как он строит свои отношения с окружающим его миром (например, исполнители, ориентированные на успех, приверженцы традиций). Также по стилю жизни можно определить покупательские и медиапривычки (какие газеты и журналы читают, какие телепередачи смотрят, какие сигареты употребляют, какую музыку слушают и т.д.). В течение многих лет предприниматели, занимающиеся продажами и маркетингом, пытались составить общую единую классификацию потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде для того, чтобы сделать свои товары более привлекательными. Одной из таких классификаций является "VALS" ("Ценности и стиль жизни"). Первые шаги в разработке этой системы были сделаны Арнольдом Митчеллом из "SRI International". После него система "VALS" быстро распространилась во всем американском бизнесе. ^ Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей:
Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:
В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:
Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. Р  еализующие (Actualizers). Успешные, с хорошим вкусом, активные. Не боятся брать на себя ответственность. Чувство достоинства. Склонны к саморазвитию. Имидж – выражение собственного вкуса и независимости и характера. Часто лидеры в бизнесе, крупные чиновники. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, восприимчивы к изменениям. Имеют утонченный вкус, тяготеют к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds). Люди зрелого возраста, обеспеченные и довольные жизнью. Любят проводить время в раздумьях и созерцании. Хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность. Преуспевающие (Achivers). Преуспевающие, делающие карьеру. Главное для них - работа. Разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца. Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров. Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам. Старающиеся (Strivers) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком. Практики (Makers) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.) Сопротивляющиеся (Strugglers) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки. Появление систем VALS 1 и VALS 2 дало толчок к развитию аналогичных систем классификации потребителей по стилю жизни. Эти системы получили распространение не только в США, но и в Европе и других частях света. Так, например, в Южной Африке даже проводилось специальное сравнительное исследование по трем системам: VALS, Африканский Социомониторинг рыночных исследований и модель 4C Янга и Рабикэма . При этом было обнаружено, что типологии в этих системах значительно совпадают. Одним из аналогов системы VALS является британская система мониторинга стиля жизни и потребления «Индекс целевых групп» (TGI – Target Group Index). Проект был впервые запущен в Великобритании в 1968 г. В России адаптированный вариант этой системы – «Российский индекс целевых групп» (R-TGI), – получил старт в 1995 г. Проводит ежегодные исследования российское отделение исследовательской фирмы КОМКОН. ^ R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинг стиля жизни и потребления. В России производится по лицензии BMRB International (Британского Бюро Маркетинговых Исследований), где TGI имеет более чем 30-летнюю историю. R-TGI проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления. Годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов). Генеральная совокупность – 60,4 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России. Для сбора данных применяется следующая технология:
В результате получается информация о потреблении (более 400 категорий товаров и услуг и более 3 900 марок), медиапредпочтениях (пресса, радио, ТВ, Интернет), социально-демографических характеристиках и стилю жизни. В частности, данные о стиле жизни позволяют составить психографическую типологию потребителей (RULS - Russian Life Style)на основе факторного анализа 185 высказываний, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе и пр. Например, потребителю предлагается такое высказывание: «Я хожу часто в престижные, дорогие магазины», или «Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал». Ответ производится по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо». Далее полученные данные заносятся в компьютер, где они проходят статистическую обработку. С помощью такой методики были получены следующие психографические типы российских потребителей:
Исследования позволяют сопоставить потребление определенных товаров и торговых марок и медиапредпочтения с принадлежностью к определенному психографическому типу. Ярким примером этого является ситуация на рынке сигарет. Сигареты относятся к наиболее «имиджевым» товарам. Этот рынок условно делят на 4 сегмента. 1. Это наиболее дорогие и качественные сигареты - «Premium», к ним относятся марки расположенные в правом верхнем секторе графика. Можно сказать, что чаще всего марки этого класса курят люди «Благополучные», «Новаторы». 2 . LM, Winston, Pall Mall - это марки, находящиеся на рынке в среднем ценовом сегменте - «Medium» - как видно на графике, их предпочитают энергичные, активные люди, ориентированные на западный образ жизни и фирменные товары. 3. Сигареты относящиеся к сегменту «стоят тех денег, которые за них платишь» («Value for money»): Ява Золотая, Петр I, Magna, покупают курильщики относящиеся к таким психографическим типам как “Мужской”, “Рассудительный”. 4. В самом низком ценовом сегменте находятся сигареты марок “Прима”, “Ява”, Ту-134 - это самые дешевые и низкокачественные сигареты. Покупателями этих сигарет являются люди “не вписавшиеся в рынок”. Далее, выявлена определенная зависимость между стилем жизни и аудиториями московских радиостанций. Так, например, слушатели «1 кнопки» радиоприемника – это люди не вписавшиеся в изменившиеся условия. Такие радиостанции как «Маяк» и «Радио России» предпочитают слушать люди с консервативными взглядами на жизнь и роль мужчины в обществе. Радиостанции вещающие в FM диапазоне слушают люди с высокой потребительской и покупательской активностью, энергичные, легкие в общении. Московские ежемесячные журналы. «Наука и жизнь», «Спрос» – журналы, которые предпочитают люди, тщательно выбирающие товары прежде, чем совершить покупку, они ориентированы на отечественные продукты питания, они осторожно принимают решения, имеют консервативные взгляды. Люди принадлежащие к такому психографическому типу, как «Мужской» интересуются техникой, автомобилями, этим объясняется их предпочтение информативных журналов («За рулем», “Hard & Soft”). Целевая аудитория для ежемесячных изданий «Play boy”, “Oм”, “PC Magazine” - активные, общительные люди, ориентированные на западные товары. Такие журналы как Elle, Cosmopolitan, Домовой объединяет единая концепция - «модные глянцевые журналы» – их читатели хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других, У них достаточно высокий уровень жизни. Реклама этих журналов отвечает их ожиданиям. ^ – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности позволяет более глубоко проанализировать потребительское поведение, сопоставить тип личности и виды товаров и марок, которые выбирают потребители. Существует много подходов к классификации типов людей и соответственно типов клиентов и сотрудников. К наиболее ранней можно отнести типологию, предложенную еще Гиппократом: сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик. Александр Дюма, видимо, сам того не зная, интуитивно вывел в своих произведениях четырех мушкетеров, ярких представителей этих четырех указанных типов — д'Артаньяна (холерик). Артоса (флегматик), Портоса (сангвиник) и Арамиса (меланхолик). До сих пор не создано какой-либо идеальной, универсальной типологии. Скорее всего, создать таковую никогда и не удастся, поскольку многообразие людских типов порождает неисчислимое число типов поведения. Из сказанного, однако, никак не следует, что работы по типологии личности проводить бесполезно. Даже небольшие продвижения в этой области сильно востребованы в практике профотбора, подбора и обучения сотрудников. Первые классификации людей, основанные на серьезном научном подходе, дал в своих работах Карл Густав Юнг. Юнг выделил два универсальных типа: экстраверт и интроверт. Помимо этого, на основании преобладания той или иной психической функции он выделил рассудочный, эмоциональный, сенсорный и интуитивный типы, которые в сочетании с двумя универсальными типами (экстраверт и интроверт) составили восемь типов личности. Именно на этой основе Фатрел построил свою классификацию клиентов в книге "Основы торговли". В бизнесе чаще всего применяют классификацию типов личности, составленную Майерс и Бриге на основе типологии К.Г. Юнга. Изабелл Майерс занималась вопросами профотбора вместе со своей матерью Катрин Бриге, хорошо знакомой с типологией Юнга. Они создали свою типологию, названную их именами. В ее основе — четыре шкалы предрасположенности, три из которых взяты непосредственно из типологии Юнга, а четвертая шкала добавлена по результатам исследований Изабелл Майерс. В этой классификации выделяется 8 типов людей, образующих 4 полярные пары:
Краткое описание психологических типов в соответствии с типологией Майерс и Бриге приведено во врезке 3.59. ^ Само понятие "тип личности" впервые появилось в работах швейцарского психолога Карла Юнга. Этот человек является родоначальником целой науки под названием соционика. В основе ее лежит мысль о том, что поведение человека, сколь бы разнообразно оно не было, вполне логично, неслучайно, а значит поддается классификации. Первая книга по соционике была написана Юнгом в 1921 году. Называлась она "Психологические типы". Это был научный, не рассчитанный на массового читателя труд. В 1923 году книга была издана на английском языке, и ею заинтересовалась женщина, которая не была психологом по образованию, однако, сама с начала столетия занималась классификацией людей. Эту женщину звали Катрин Бриггс. Она прервала свою работу и стала изучать труд Юнга. В дальнейшем Катрин со своей дочерью Изабель Бриггс Майерс совершенствовала предложенные Юнгом методы исследования и популяризировала открытия. Так появился "Индикатор типов личности Майерс-Бриггс" (MBTI). Согласно "Индикатору", существует 16 типов личности и четыре темперамента. Они выявляются в людях очень рано и составляют основу нашей индивидуальности, оставаясь неизменными на протяжении всей жизни человека. Все типы личности одинаково ценны. Сейчас MBTI – один из самых широко используемых психологических инструментов. Он применяется в больших и малых фирмах для выявления предпочтений служащих при приеме на работу, для формирования гармоничных коллективов, для успешного управления персоналом. По MBTI, тип личности индивидуума определяют четыре основные характеристики:
Принадлежность к тому или иному типу влияет на поведение как продавца, так и покупателя:
^ Психологические факторы во многом связаны с возможностью использования психологии покупателя в рекламе и в процессе непосредственной продажи товара. Таких психологических факторов всего четыре: мотивация, восприятие, обучение. Мотивация – это различные внутренние побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания удовлетворить свои нужды и пожелания (потребности). К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что кто-то из наших знакомых ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода – чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают. Люди имеют разные нужды и желания, и следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Теория мотивации Маслоу С  целью лучшего понимания потребностей психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Приводимую ниже иерархию потребностей Абрахам Маслоу разработал на основе теории о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка.
Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создаст основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях. В таких обеспеченных странах, как США. Канала, страны Западной Европы. Япония, большинство людей мало озабочены удовлетворением физиологических потребностей: наличием пищевых продуктов или качеством питьевой воды. Они воспринимают их удовлетворение как должное. В результате главный акцент компаниями по сбыту и рекламе делается на удовлетворение социальных потребностей, потребностей самоутверждения и самовыражения, а нередко можно встретить рекламные объявления с предложением улучшить ваши интимные отношения. Иерархия Маслоу представляет собой очень удобный способ классификации человеческих потребностей. Однако было бы ошибкой предполагать, что они возникают поодиночке. Обычно поступки людей мотивируют комбинации из двух и более потребностей. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
отребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
1 2
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Похожие:
База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2016
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям