Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках (продолжение)
|
|
Скачать 1.34 Mb.
|
|
3. Иконичный тип коммупика-тивпой стратегии. В отношении некоторых товаров - парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши -иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто. Причина проста - тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы. Но, чтобы быть справедливым до конца, стоит отметить, что иконич-ная стратегия в чистом виде не встречается никогда. В рекламе такого типа хотя бы присутствует вербальное название духов на флаконе. На названии и способах, по которым конструируются изображения, выстраиваются соответствующие ассоциации. Типичный пример в этом отношении реклама туалетной воды с названием DRAKKAR NOIR (рис.5). Все знаки в этой рекламе выстраивают семантическое поле мужественности в ее агрессивном варианте. ^ Flying to London? Hail one of our magnificent new 747-400's. Now Thai takes you there from Bangkok every day of the week with Royal Orchid Service all the way. Via Delhi on Mondays, Wednesdays and Fridays. Via Amsterdam on Tuesdays, Thursdays and Sundays. And on Saturdays we fly non-stop to London. Thai. Centuries-old traditions. Innovative thinking. State-of-the-art technology. ^ THAI ВЫСТУПАЕТ В КАЧЕСТВЕ ТАКСИ СЕМЬ РАЗ В НЕДЕЛЮ. Полет до Лондона? Поймайте один из наших выликолепных новых Боингов 747-400-х. Сейчас Thai забирает Вас из Бангока каждый день с великолепным обслуживанием Royal Orchid Service на протяжении полета. Через Дели в понедельник, среду и пятницу. Через Амстердам во вторник, четверг и воскресенье. А в субботу летим нон-стопом (без посадки) до Лондона. Thai. Вековые традиции. Новаторское мышление. Высшие технологии THAI. МЫ ДОСТИГАЕМ НЕБА ^ Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality. And just as 24-karat is worth ' more than gold plate, the Premier Visa Card surpasses any other payment card when it comes to acceptance. the Premier Visa Card carries the most widely accepted name in the world for travel, shopping, entertaining and cash - welcome at over 3.6 million locations in 156 countries. The Premier Visa Card also gives you access to cash in 137.000 locations world-wide. Plus travel insurance and emergency cash services. All combined with premium financial services provided by the bank that issues it. So if value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Card more weight than any other card in the world. VISA. ^ Как знак происхождения слитка золота, символ "Р" в золоте на новой Premier Visa Card, гарантия качества для Вас. И как 24 карата ценнее позолоты, Premier Visa Card превосходит любую другую кредитную карточку, когда идет речь об ее использовании. Premier Visa Card имеет наиболее высокую репутацию в мире, когда путешествуем, покупаем, развлекаемся и платим - ей говорят "добро пожаловать" в 3,6 миллиона мест в 156 странах. Premier Visa Card также дает вам доступ к деньгам в 137.000 ме-сах по всему миру. Плюс страховка в пути и emergency cash services. Все это совмещается с поощрительными финансовыми услугами, которые обеспечивают кредитные карточки. Итак, если ценность измеряется степенью принятия или предпочи-таемостью услуги, Premier Visa Card весит гораздо больше, чем любая другая карта в мире. VISA AT THE JACK DANIEL DISTILLERY, you can taste for yourself why our whiskey is the smoothest in the world. As soon as you sip the water we use, you can tell it's something special. That's because it flows, pure and iron-free, from a limestone spring located deep under the ground. At Jack Daniel Distillery, we've used this iron-free water since our founder settled here in 1866. Once you try our whiskey, we believe, you'll know why we always will. НА ЗАВОДЕ JACK: DANIEL DISTILLERY вы сами можете понять, почему наши виски предпочитают во всем мире. Как только вы попробуете воду, которую мы используем, то сразу скажите, что это нечто особенное. Это так, потому что она течет чистой и без примеси железа из известкового источника. В Jack Daniel Distillery используют эту воду без примеси железа с тех пор, как наш основатель в 1866 поселился тут. Однажды попробовав наш виски, мы верим, что вы поймете, почему мы всегда ее используем. ^ Magie d'un flacon bijou. Accomplissement d'une emotion extreme: Parfum must de Carrier. Volutes ambrees et fleuries ou s'unissent mystere et seduction. Parfum amoureux des etoffes precieuse et des lumieres, il se destine aux femmes que la nuit transcende. Presente dans l'ecrin du selebre joaillier, il est l'ultime parure des sens. CARTIER. ^ Мания флакона бижутерии. Воплощение высшего чувства; PARFUM MUST DE CARTIER. Янтарные, раскрытые раковины, в которых соединяется мистерия с реальностью. Духи, влюбленные в роскошные ткани, и блеск, предназначенные для женщин, воспетых в ночи. Представленные во флаконе знаменитого ювелира, духи - высшее украшение чувства. CARTIER. Искусство быть единственным. ^ Volupte d'un flacon ou l'ombre et la lumiere se fondent en un seuljoyau. Voyage sensuel vers dautres horizons. Parfum Panthere de Cartier. Subtile et chaude harmonic ou viennet se lover quelques notes florales. Animal et sophistique, il se destine a celles que Ton n'apprivoise pas. Presente dans l'ecrin du celebre jofillier, il est l'ultime parure des sens. CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE. CARTIER до кончиков ногтей. Сладострастие одного флакона, в котором тень и свет сливаются в одну единственную драгоценность. Чувственное путешествие к другим горизонталям. Духи - пантера CARTIER. Изысканная и теплая гармония, в которую вливается легкий аромат цветов. Фатальный и неискренний, он предназначен для тех, которые не могут быть прирученными. Представленный во флаконе знаменитого ювелира, духи - высшее украшение чувства. CARTIER. Искусство быть единственным. ^ Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис - это положение, которое необходимо аргументировать. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Истинность тезиса (рекламного заголовка) доказывается с помощью системы аргументов. В этом смысле аргумент можно определить как отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Другое определение утверждает, что аргумент -структурная единица аргументации. В теории аргументации различается аргумент и доказательство. По мнению некоторых авторов есть разница между тезисом доказательства и тезисом аргументации. В первом случае (тезис доказательства) устанавливается истинность тезиса, а во втором случае (тезис аргументации) аргументируется целесообразность в его принятии. Для облегчения анализа, понятия аргумент и доказательство будут использоваться в одном значении. Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. "Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем" (Ф.Котлер). Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов. ^ Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность (Ф.Котлер). Если выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можно использовать эти переменные. Выбор и способ структурирования этих аргументов можно рассмотреть на основе рекламы авиалиний. Несомненно, что любая авиакомпания стремится убедить путешественника, что летать их самолетами - это их самое сокровенное желание, то есть актуализируют аргумент желательности. Но в тоже время в некоторых рекламах используются аргументы, характерные исключительно для этой авиакомпании, то есть актуализируется аргумент исключительности. И, в конце концов, эти два типа рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребителя и настраивают его положительно к этой рекламе - то есть убеждают. ^
Эта классификация важна, так как через нее аргументы анализируются как по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности. Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. Типичный пример в этом отношении - реклама Таиландских аэролиний (рис. 1, текст в приложении с изображениями). В заголовке актуализирован самый важный, по мнению рекламодателей, рекламный аргумент. В основном рекламном тексте этот аргумент развивается с помощью нескольких второстепенных, но конкретизирующих аргументов, а именно: а) летать новыми Боингами; б) есть новый класс обслуживания (Royal Orchid Service); в) летают через Дели три дня в неделю; г) летают через Амстердам три дня в неделю; д) один день в неделю полеты нон-стоп. Кроме этого в конце основного текста использованы еще три аргумента: а) столетние традиции; б) новаторское мышление; в) новые технологии. Эти аргументы можно определить как общие, в сравнении с до-казетельно-фактологическими аргументами из первой части основного рекламного текста. В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из названия торговой марки) последний аргумент - обобщающий. Выгода, которую он утверждает, более общая в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста. Анализируемая реклама -типичный пример в этом отношении. Начинается все с абсолютно конкретных аргументов (заголовок и начало рекламы) переходящих в аргументы с общим, скорее декларативным содержанием, и заканчиваются аргументом с размытым фактологическим содержанием. Сразу стоит отметить, что активно используются и другие аргумен-тационные модели. Например, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими аргументами. Такова ар-гументационная схема рекламы кредитных карточек VISA (текст рекламы в приложении с изображениями). РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение). ^ Один из основных вопросов - какое количество аргументов использовать? Выходит, что аргументато-ры (независимо от их профессиональной принадлежности) всегда стремятся использовать все возможные аргументы. По этому поводу еще древнеримский оратор Квинтилиан предупреждал: "Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие. Действительно, судья не может поверить, что это достаточно веские аргументы, которые мы, говорящие, не считаем таковыми. А ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу". (Квинтилиан, стр. 322-323) Но если мы все-таки поддадимся искушению использовать больше аргументов, необходимо четко отделить основные от второстепенных. Следуя логике восприятия рекламы (читают только заголовок и начало основного рекламного текста) необходимо поставить основные аргументы именно в начале и эти аргументы должны быть дифференцированы, что осуществляется использованием различных шрифтов, размерами, цветами, абзацами и т. д. Квинтилиан в своей книге "Обучение оратора" рекомендует следующее: "Сильные аргументы надо использовать по отдельности, а более слабые - все вместе. Потому что первые сильны сами по себе, и их не надо затемнять многословными обстоятельствами, чтобы они явились такие, какие они есть; вторые слабы по своей природе и усиливаются взаимной поддержкой. И так, если они не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своей многочисленностью, потому что все аргументы направлены к доказательству одного и того же утверждения" (Квинтилиан, стр.322). Сильные и слабые аргументы тесно связаны с одним из ключевых понятий в рекламе - "уникальное торговое предложение" (unique selling proposition). ^ Это понятие ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) - один из крупнейших специалистов по рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем: 1 .Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю. 2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты. З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей. Но реально "уникальное торговое предложение" (УТЛ) скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие. Основания для подобного утверждения следующие -именно предварительные маркетинговые исследования потребительской группы и рынка могут открыть эту ключевую характеристику. Этот поиск, после того как товар уже произведен, значительно усложняет следующие этапы маркетингового процесса и больше всего рекламную коммуникацию. Идея "уникального торгового предложения" не чужда и остальным рекламным специалистам, независимо от того, что она формулируется под другими именами. Например, Ф.Котлер использует понятие 'аргумент исключительности", который в большей степени совпадает с данным понятием Р.Ривза. Понятие "уникальное торговое предложение" близко к идее сильных, основных аргументов. Текст рекламы виски JACK DANIELS, типичный пример рекламы, реализованной на принципе уникального предложения (рис.2, текст рекламы в приложении с изображениями). Анализируя указанный текст рекламы мы сможем найти все характеристики УТЛ: • действительно демонстрирует специфичную пользу для потребителя - вероятно, ни одно другое виски не сделано на основе такой качественной воды; этот аргумент уже не могут использовать их конкуренты; чистота, а, следовательно, и экология, одна из сильнейших апелляций к потребителям, которые в последние годы стали очень внимательны к этой теме. Кроме этого, можно вывести и четвертую характеристику коммуникативной стратегии уникального торгового предложения. В рекламах используются только сильные аргументы этого уникального предложения. И подход "впихнуть" в игру все аргументы противоречит самой логике данной стратегии. ^ классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации - это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации - косметика, мода и пр. Есть фирмы, которые реализовывают свои цели через рекламные кампании, базируясь, главным образом, на эмоциональных аргументах. Например, фирма CARTIER. В приложении даны тексты реклам духов MUST и PANTHERE (тексты реклам в приложении с изображениями) В приведенных рекламах CARTIER создана сравнительно развернутая рекламная аргументация посредством эмоциональных аргументов. Но развернутые аргу-ментационные схемы более характерны для рациональных аргументов. Что касается парфюмерии, то эмоциональные аргументы сводятся в одно предложение или к названию духов. На первый план выходят аргументы, перевоплощенные в образы. РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение) ^ Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, также и виде образов. В некоторых коммуникативных ситуациях, обусловленных несовершенством технических кодов (как в случае с немым кино) почти вся информация (в том числе и та, которая связана с аргументами) выражалась в образах. Коммуникативные рекламные требования по отношению к некоторым специфичным продуктам (духи) используют образы как носители аргументов. Это обусловлено несколькими факторами:
Но если использовать только образные аргументы, то возможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова "заостряют" внимание на одном из смыслов. Так что правильнее говорить о более сложном типе аргументации - иконично-вербальном. Пример такой аргументации можно найти в рекламе духов FENDI, TUSCANY и CHANEL: ^ FENDI. РИМСКАЯ СТРАСТЬ. TUSCANY. CORPS ET AME. TUSCANY. ТЕЛО И ДУША. COCO. L'ESPIRIT DE CHANEL. COCO. ДУХ ШАНЕЛЬ. В первых двух рекламах конно-тации связаны с любовью и сексом, которые в большей степени аргументированы фотографиями. В рекламе CHANEL аргументация значительно усложнена и несет более размытое содержание. Полуодетая девушка-подросток (образ Лолиты); черные цвета; веревка, которой она связана - все, что символизирует птицу, плюс ряд сексуальных символов - колготки в сеточку и другие -общность этих знаков выстраивает семантическое поле утонченности и какой-то недосказанной эротики, поддающаяся в большой степени индивидуальным интерпретациям в сравнении с другими рекламами. Все это достигнуто благодаря системе аргументации. Аргументы выстроены так, что передают идею недосказанности и могут интерпретироваться с большей степенью свободы по сравнению с более конвенциональными (стандартными) типами аргументов. До сих пор анализировались ико-ничные аргументы особого вида. В большей части реклам иконичные аргументы играют тоже важную роль, но не такую, как в рекламах парфюмерии. Важность их определяется тем фактом, что иконичная знаковая система очень экономична, проста и легка для восприятия. Образные аргументы экономят знаковое пространство в отношении описания рекламируемого объекта, то есть демонстрируют аргументы и экономят на их описании. Хороший пример этому одна из реклам HILTON. Она с развернутой аргументацией, и самый важный из них, что рестораны гостиниц имеют очень хорошую национальную кухню той страны, в которой находится гостиница. Важность это аргумента настолько велика, что он превращается в тезис. Это, в свою очередь, обуславливает построение аргументации (систему второстепенных аргументов) вокруг главного тезиса. 6. Аргументы и контраргументы. На первый взгляд, реклама является текстом в форме монолога, то есть для нее как бы не характерна контраргументация. Но это далеко не так, так как реклама имеет своих непримиримых оппонентов. Главные из них - конкуренты, потребительские общества и законодательство. В некоторых случаях количество оппонентов может увеличиваться - иногда в их число входят организации типа GREEN PEACE. Рекламисты учитывают это и перед тем как создавать рекламу, анализируют возможные контраргументы. И в зависимости от этого, выстраивается своя аргументация. Это означает, что аргументы, которые могут быть подвергнуты атаке, или выбрасываются или вокруг них выстраивается непробиваемая защита. В некоторых рекламах используются и негативные для товара или услуги аргументы (то есть контраргументы). Но они фальшивы или, точнее сказать, риторичны, так как через их отвержение качество товара или услуги проявляется еще лучше. Хорошим примером может служить часть рекламы SINGAPORE AIRLINES: ^ МЫ НЕ ИМЕЕМ ОБЫЧНОГО БИЗНЕС-КЛАССА. ЗАТО МЫ ИМЕЕМ КЛАСС ЛОТЕРЕИ Проводились исследования по проблеме необходимости в рекламе лицевой и обратной стороне аргументов. Выводы таковы: "Из лабораторных исследований видно, что односторонние сообщения эффективны в отношении людей со средним и ниже образованием и потребителей, благожелательно расположенных к данному продукту. Двусторонние сообщения эффективнее по отношению к высокообразованным группам населения и к тем, у которых нет предварительно благорасположения к продукту" (Aaker, стр.404). Существуют различные техники "внедрения" контраргументации, когда в этом есть необходимость -"для рекламы в газетах и журналах существуют образцы виртуозных техник, включающих образцы ат-рактивных моделей или уникальных предметов, которые привлекают внимание; обращение к черно-белой печати, пространные композиции, которые запутывают читателя, и буквы, которые трудно прочитать" (Pratkanis, стр. 141). ^ Возможности различного структурирования основного рекламного текста (ОРТ) очень велики. Все коммуникативные жанры, характерные для остальных видов печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе. Как в отношении заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. Одной из базисных, то есть охватывающей наибольшее количество реклам, является дихотомия "драматизированной / не драматизированной" рекламы. В случае драматизированной рекламы в начале (в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт, который разрешается с помощью дальнейшей аргументации. В не драматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии "не драматизированная реклама" объединены очень разнообразные по своим видам рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавляющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы. Последовательность, по которой появляются аргументы, не говорит об их важности. Хороший пример такой схемы есть в рекламе FOUR SEASONS HOTELS (текст в приложении с изображениями). Отдельные аргументы этой рекламы абстрагируются сравнительно легко - каждый новый аргумент выведен в новый ряд. В большинстве реклам этого типа в начале основного текста другими слова интерпретируется смысл заголовка, то есть осуществляется стилистический прием - амплификация. В художественных произведениях амплификация используется для усиления выразительности текста. В жанрах массовой коммуникации (в том числе и в рекламе) этот стилистический прием используется для увеличения запоминаемости соответствующих текстов. Правильное построение аргументов очень важно, и определяется некоторыми экстралингивистическими характеристиками. Результаты исследования показывают, что мало кто читает основной рекламный текст. Внимание обращено только в начало рекламного текста, а остальной текст остается, как правило, непрочитанным. Поэтому в модели перевернутой пирамиды все самое важное идет в начале. Именно так построена процитированная выше реклама. Основной аргумент выведен в заголовок и пересказан в первом абзаце. В первом абзаце актуализируются три или четыре из шести ключевых элементов текста массовой коммуникации, а именно "кто? что? когда? как? зачем? и где?". В данном примере кто (обслуживающий персонал гостиницы); что (специальная услуга гостиницы в отношении ужина); где (в FOUR SEASONS HOTELS) и когда (в любое время, когда пожелаете). Достаточно трудно использовать все шесть элементов уже в первом параграфе, да и нет в этом особой необходимости. В учебниках по рекламе рекомендуется остальные ключевые элементы включать в следующие параграфы. Через систему аргументов обобщенный начальный аргумент (который можно интерпретировать как тезис) конкретизируется и защищается. В этой рекламе использованы четыре аргумента: 1 .Ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое время. 2. Одни и те же повара готовят ужин как для гостей ресторана, так и для постояльцев в номерах. 3.Портье одинаково любезны и в ресторане и в номерах. 4.Такой же класс обслуживания и по другим услугам - аренда машины, машинописные услуги, спальное белье и т.д. Первые три аргумента конкретизируют обобщенный аргумент в первом абзаце. Иногда с первым абзацем связан и последний (четвертый аргумент, в котором в тоже время указываются и другие виды услуг в гостинице). Последний аргумент в ОРТ - заключение. Его функции идентичны с теми, которые даются в заключение журналистских текстов - ста-тьях, репортажах и т.д. Заключение имеет две основные функции:
Это относится в полной мере и к рекламе, но с некоторыми оговорками. Тут окончательные выводы предстают в форме объединения всех аргументов, а не только первостепенных. Например, в рассматриваемом рекламном тексте следует вывод, что повышенное внимание к гостям гостиницы - это главная его характеристика. Как видно, в конце не говорится о специфичных услугах, которые рекламировались в трех четвертях текста и полностью в образном тексте. Мы выступаем свидетелями интересного феномена, который, кажется, характерен только для рекламы. Одна из основных характеристик рекламы - повторяемость ее элементов. Основной аргумент в этой рекламе повторяется три раза -один раз в заголовке, второй раз - в начале ОРТ и третий раз - в ико-ничном тексте. В некоторых случаях основной аргумент по смыслу перекрывает еще и ОРТ и эхо-фразу. Модель перевернутой пирамиды реализуется почти без всяких модификаций в большинстве реклам. Но иногда можно встретить и эту модель слегка измененную. Вот, например, реклама телевизоров TOSHIBA (текст в приложении с изображениями). Во втором предложении в начале ОРТ акцентирован основной аргумент. Первое предложение о человеческом стремлении к авантюре в пространстве и во времени и непрестанном поиске высших знаний придают банальному телевизору и тех, кто его смотрят (кроткие домохозяйки, прилежные учителя и т.д.) космическое и божественное измерения. ^ Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик -количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик - понятие "inherent drama". Драматургия данного феномена -обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряжение, порожденное развитием конфликта. Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше -идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет (Leo Burnett) - одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению:... где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала". К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах. Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге "Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы - беда, герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. "Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна..." (Проп, СТР.166). В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке их больше, так как жанр позволяет. Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:
используют введение. Пример драматизированной рекламы - реклама джипа DEFENDER производства LAND ROVER (текст в приложении с изображениями). В этом тексте можно проследить все этапы драматизированной рекламы:
"Это часть трансформации сюжета, там, где проблема находит свое решение, там, где ожидание удовлетворено сполна... Это часть гло-рификации героя..." (Peninou, стр..31). Четыре аргумента обобщены и джип спозицирован. Анализированная выше реклама осуществлена при помощи одной из классических видов аргументаци-онной и наративной схеме. Но возможны и некоторые отклонения от этих типов наративности и аргументации. Примером может служить реклама EPILADY ULTRA (текст в приложении с изображениями). На уровне содержательных характеристик первая часть наративной схемы сделана по классическим канонам - беда амплифициро-вана. Оригинальное звучание достигается отсутствием любых глагольных форм. Присутствует и эффект контраста - в большей части следующих отрывков глагольная температура очень высока. А эпизод появления героя и волшебного средства сведен к одному короткому предложению, которое не выделено даже в абзац. Драматизированная реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. Тысячи и тысячи реклам делаются на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не страдает. |
Ваша оценка этого документа будет первой.
Ваша оценка:
Похожие:
База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2016
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям