^
1
|
Какова позиция препарата на данный момент времени
|
на настоящий момент времени о препарате мало кто знает, имеется в продаже в небольших количествах в ограниченном количестве аптек
|
2
|
^
|
Тантум Верде - препарат выбора при лечении заболеваний слизистой оболочки рта
|
3
|
^
|
Cм. Приложение 1
|
4
|
Необходимые средства
|
Необходимы средства для проведения массированной рекламной компании
|
5
|
^
|
Клинические испытания были проведены в ведущих стоматологических клиниках, в рекламных и информационных материалах упор делается на немедленное обезболивание при лечении заболеваний рта.
|
|
ИТОГО
|
Предприятие готово к выпуску на данный целевой рынок препарат Тантум Верде
|
При позиционировании будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществу – препарата обладает сильным и быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным свойствами. К тому же он действует на причину воспаления и боли.
^
Так как цена у препарат не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума.
В среднем для курса лечения используется 2 флакона препарата. Такое число и было принято для всех целевых групп, кроме грудных детей (для них среднее потребление составляет 1 флакон).
^
Методы изучения покупательского спроса:
Использование опросных листов.
Производить опрос фармацевтов в аптеках, выясняя причины, почему они берут на реализацию тот или иной товар, на основании каких характеристик товара базируется выбор пациента.
Производить опросы врачей: какими препаратами они пользуются для лечения, и какие критерии выбора препарата являются определяющими. (см. Приложение 2)
^
Анализ показателей реализации
Выводы:
Число потребителей медленно, но постоянно растет.
Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период).
^
Жизненные циклы
Этап
|
Длительность
|
Действия
|
^
|
8-12 месяцев
|
Нужно максимально обеспечить аптеки товаром, проинформировать врачей и пр. техническими сложностями. Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют (доходы от продаж).
|
^
|
6 мес.
|
Фирма начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые сегменты рынка (заболевания горла)
|
^
|
1 год
|
Для продления периода зрелости нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии фармацевтам, купоны в газетах и журналах). Усилить рекламную кампанию.
|
^
|
1 год
|
Фармацевтическая промышленность не стоит на месте и может начать производить более эффективные препараты. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке.
|
^
|
3 мес
|
В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начинают расти продажи
|
^
|
4-5 мес
|
Период зрелости более короток, чем первый
|
Период упадка
|
6 мес
|
Если фирма-производитель не сделает новые формы препарата или не модифицирует его, то стоит подумать о выводе на рынок нового, более современного препарата
|
В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для фармацевтических препаратов.
^
Цели ценообразования
|
Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате, назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.
|
^
|
На лекарственные препараты спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный препарат ниже ("Это лекарство мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще").
|
^
|
Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста:
Ц=С/(1-П),
где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.
|
^
|
На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен конкурентов см приложение 1.
|
Среда конкуренции
|
предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах:
среда, в которой цена контролируется рынком
среда, цена в которой контролируется государством
|
^
|
Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих препаратов).
|
^
|
Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы:
Скидки или снижение цен могут увеличить продажи
Дефицит может быть вызван воровством, недопоставкой товаров и т. д.
Товар может быть поврежден небрежными служащими или покупателями
Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов
Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль
Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи
Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
|
Установление окончательных размеров цен
|
На этом этапе будут решаться следующие задачи:
Создание собственной системы для покупателей (фирмам-оптовикам, клиникам)
Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.
Для корректировки цены с учетом инфляции будет применяться следующий механизм: так как препарат закупается за рубежом, в основу цены будет заложена стоимость препарата в долларах США. Цена пересчитывается в рубли по курсу ЦБ РФ плюс расходы на конвертацию.
|
^
|
Так как цены на медицинские препараты регулируются государством надо это учитывать (см. Приложение 3). Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку.
|
^
|
Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж.
Скидки за объем закупаемого препарата
Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже препарата).
Подарки
|
|
