^
Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта
Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).
^
Цели связанные с участниками каналов сбыта
|
обеспечение распределения по аптекам и сбыта
увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки
бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).
|
Цели связанные с потребителями
|
расширение признания препарата
подчеркивание новизны и свойств препарата
|
^
Пробные образцы
|
Предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.
|
Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.
|
^
|
Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки
|
При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%.
|
^
|
Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу
|
После реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.
|
^
|
Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы
|
В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении ТАНТУМ ВЕРДЕ. Победитель получает призы – сувенирные часы.
|
^
|
Оформление витрин торговых точек
|
Изготовить большие упаковки ТАНТУМ ВЕРДЕ, плакаты, воздушные шары. Изготовить пластиковые пакеты для отпуска лекарств.
|
^
Скидки
|
Предоставление скидки с каждого ящика препарата, купленного в определенный период времени.
|
Подарок
|
Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы.
|
^
Уровень стимулирования
|
необходимо максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики.
|
Направленность
|
Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку (консигнацию) большого количества препарата
|
^
|
на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения – раз в 3 месяца, продолжительность – 3 недели.
|
^
|
целевая рассылка, публикация в специализированных (аптечных) изданиях.
|
^
|
|
^
|
До начала рекламной кампании товар должен быть в наличии. Насытить максимальное количество аптек препаратом (даже если это будет небольшое количество препарата). Задействовать медицинских представителей. Запустить рекламную компанию и опять проинформировать аптеки и оптовиков.
|
^
|
Cледить за уровнем продаж. Анализировать его рост или спад.
Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
|
Реклама
Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет (см. Приложение 4б).
Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:
|
^
|
«Узнай-почувствуй-купи»
|
Установление целей
|
Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке.
После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Тантум Верде.
На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
|
^
|
За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.
|
^
|
Широкая часть населения
Врачи
|
Содержание рекламы
|
Основная тема - Тантум Верде - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу
|
^
|
Анализ факторов (см. следующую таблицу)
Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях
|
Создание рекламных обращений
|
Акцент делается на новизну препарата и его свойства.
Так как основное отличие препарат от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет «Тантум Верде поможет быстрее»
|
^
|
Здесь возможно несколько стилевых подходов:
- зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат.
- использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными
- использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.
Возможно комбинирование всех трех стилей.
Необходимо проводить разъяснительную работу по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том. что если его не лечить, он может перейти в парадонтоз.
|
^
|
Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.
|
^
|
На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм.
Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.
|
^
|
Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.
|
^
Вид
|
Стоимость
|
Охват
|
Степень воздействия
|
Телевидение
|
дорого
|
отличный
|
отличная
|
Газеты, журналы
|
средняя
|
хороший
|
хорошая
|
Медиц. журналы
|
средняя
|
хороший
|
хорошая
|
Метро
|
недорого
|
хороший
|
хорошая
|
Радио
|
недорого
|
средний
|
средняя
|
Директ мейл
|
Недорого
|
Хороший
|
хороший
|
^
Печатные объявления
|
Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале
Публикация рекламы с «сюрпризом» (при покупке упаковки препарата, потребитель получает подарок – оценка отклика на рекламу
|
^
|
Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции
|
Телевизионные тесты
|
Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.
|
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов)
^
|
