Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку icon

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку





Скачать 291.36 Kb.
НазваниеНоу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку
Соколова Анастасия
Дата30.01.2013
Размер291.36 Kb.
ТипРеферат
Муниципальное образовательное учреждение

« Ингалинская средняя общеобразовательная школа»

НОУ« Рассвет»





Учебно-исследовательская работа по русскому языку


Особенности языка телевизионной рекламы


Выполнила ученица 7 класса

Соколова Анастасия


Руководитель Сысова Валентина

Александровна, учитель русского

языка и литературы.


Ингалы 2011\2012г.

Содержание


Введение………………………………………………………………….3

Глава 1

Реклама как особый вид текста…………………………………………5

п.1.1 Основы рекламы…………………………………………………...6

п.1.2 Разновидности рекламы…………………………………………...7

Глава 2

Приемы речевой манипуляции в рекламе……………………………...9

Глава 3

Языковые особенности рекламного текста…………………………...13

Заключение……………………………………………………………...18

Список литературы……………………………………………………..20

Словарь специальных терминов……………………………………….22


Введение


В мае 2005 года Государственная Дума Российской Федерации приняла переработанный закон «О государственном языке Российской Федерации».

В сентябре 2005 года глава правительства Михаил Фрадков утвердил концепцию федеральной целевой программы, которая призвана до 2010 года обеспечить «эффективное функционирование русского языка как государственного языка России» в качестве «важнейшего средства обеспечения государственной целостности и национальной безопасности».

2007 год был объявлен президентом Российской Федерации Годом русского языка.

Неужели русский язык находится в таком плачевном состоянии, что назрела необходимость укреплять его позиции? Что сегодня губит русский язык? Обращаясь к данной проблеме, мы решили рассмотреть телевизионную рекламу как один из способов воздействия на формирование речевого аппарата человека.

У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, за форму, за содержание, за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, за плохой русский язык. Но ведь российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой смешивание различных жанров. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык.

Наша работа опирается на более поздние исследования в области языка рекламы: Габриловича Е.И., Фрумкина Г.М., Горчевой А Ю., Шейнова В.П., Щепиловой Г.Г., Щепилова К.В., Краснюка В.М., Викентьева И., Павловской Е., признающих язык рекламы новым, недостаточно изученным коммуникативно-функциональным образованием в сфере массовой коммуникации конца XX - начала XXI в.

Актуальность нашей работы по изучению языковых особенностей рекламных текстов, их речевого воздействия на человека определяется, во-первых, общественной значимостью в эпоху построения новых экономических и политических отношений в России, всестороннего исследования эффективности научного управления общественными процессами, во-вторых, недостаточной освещенностью данной темы в собственно языковедческих работах. Реклама многолика и разнообразна, в то же время она уникальна. Бесконечное разнообразие продуктов и торговых марок, целевых аудиторий и рынков, носителей и жанров определяет бесконечное разнообразие рекламных решений. Это затрудняет разговор о рекламе вообще: почти всегда сказанное касается только какого-то конкретного вида рекламы. Поскольку авторы книг о рекламе не часто оговаривают, к какому именно виду рекламы относится то или иное из их суждений, это создает опасную путаницу в головах читателей. В своей работе мы попытались внести некую ясность, разграничить виды и формы рекламы.

Знакомство с работами, посвященными изучению особенностей языка рекламы, привело нас к гипотезе: решение проблемы воздействия рекламы на поведение адресата заключается в исследовании рекламного текста.

Цель нашего исследования состоит в определении языковых особенностей, благодаря которым стало возможным воздействие рекламного текста на человека. Руководствуясь данной целью, перед нами были поставлены задачи: выявить специфичность языка рекламы среди функционально-стилевых образований, относящихся к массовой информации; проанализировать основные элементы рекламного сообщения как некой модели целенаправленного речевого воздействия; рассмотреть приемы создания рекламных текстов, лексические и синтаксические особенности слоганов.

^ Объект нашего исследования – реклама как сфера использования языка с целью определенным образом модифицировать поведение адресата. Предмет – особенности языка телевизионной рекламы. Методы исследования – теоретический анализ специальной литературы по выбранной теме, анализ рекламных текстов, их языковых особенностей, обобщение результатов. Работа является учебно-теоретическим исследованием.

Практическая значимость исследования, на наш взгляд, состоит в том, что наработанный материал можно использовать при разработке уроков русского языка, элективных и факультативных курсов по русскому языку для старших классов, можно использовать в качестве практических упражнений по стилистике.

^ Глава 1

Реклама как особый вид текста

Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение (потребительское - в случае коммерческой, или торгово-промышленной, рекламы и электоральное - в случае политической рекламы). Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятных и даже, можно сказать, экстремальных условиях. Рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.

Во многих работах, посвященных эффективности речевого общения и речевого воздействия, важное место занимает проблема понимания речевых сообщений.

Нет сомнения в том, что понимание знаков, языка составляет основу общения, однако при этом необходимо различать просто общение и эффективное общение. Отметим, что эффективное целенаправленное вербальное общение предполагает достижение запланированного субъектом речи эффекта ее воздействия на адресата. Это может быть не только убеждение, но и сопереживание, сочувствие и др. При использовании речи с прагматической целью субъект речи не может не прогнозировать эффект порождаемого высказывания.

Решить проблему воздействия рекламного текста на поведение адресата можно, исследовав языковые особенности рекламного текста.

Отметим, что в данном исследовании мы определяем рекламу как особый вид текста, сформировавшийся в результате определенного социального заказа для решения коммуникативной задачи и в условиях конкуренции осуществляющий воздействие на какую-либо группу людей с целью обеспечить продвижение товара, услуги, идеи, идеологии. Представляется, что реклама в силу своей коммуникативной специфики позволяет плодотворное рассмотрение рекламного текста с точки зрения модели целенаправленного речевого воздействия.

В нашем исследовании мы анализируем этапы процесса планирования речевого воздействия, элементы речекоммуникативного контакта в рекламном тексте. Анализ модели целенаправленного речевого воздействия и его планирования осуществляется на материале коммерческой (потребительской) рекламы.

^ 1.1 Основы рекламы


Выясним происхождение слова «реклама». Для этого совершим небольшой экскурс в историю. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare», что значит «громко кричать» или «извещать». Ещё в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

На карнавальной площади Парижа всегда настойчиво звучали возгласы балаганных зазывал, которые вместе с другими жанрами уличной рекламы ("крики Парижа", крики продавцов чудодейственных средств и ярмарочных врачей) обыгрывались и пародировались, становясь при этом важным элементом народной смеховой культуры.

На Руси в X веке купцы нанимали специального человека (зазывалу), который ходил по улице и рассказывал о всех прелестях и достоинствах товара, а также о его местонахождении. Рекламные тексты в те далёкие времена придумывали коробейники, торгаши с лотком на шее, продававшие разную женскую мелочь, пирожки, пряники, баранки и др.

Итак, первоначально торговцы, ремесленники наперебой расхваливали свои товары, предлагали всевозможные услуги, выкрикивая короткие, яркие фразы, привлекающие внимание прохожих.

В современной лингвистике устную рекламу относят к публицистической неразговорной речи. В своей работе мы хотим доказать, что устная реклама – это жанр разговорной речи. Из истории мы знаем, что люди говорили в разных жанрах ещё до возникновения письменной речи, и реклама возникла как проявление именно устной речи.

Отметим, что в разговорном стиле доминирует коммуникативная функция, в публицистическом – информативная и воздействующая. Текст рекламы должен вызвать у потребителя определённые эмоции, какую-то реакцию, сообщать ему необходимые сведения об объекте рекламы и мотивировать на покупку. Поэтому у рекламного текста появляются свои особенности. Он выполняет две основные функции: воздействующую и информативную, а устный рекламный текст выполняет ещё и коммуникативную функцию (происходит непосредственный контакт покупателя и продавца).

Таким образом, устный рекламный текст совмещает в себе функции публицистического и разговорного стилей и становится особым жанром устной разговорной речи.


^ 1.2. Разновидности рекламы


В своей работе мы вносим некую ясность по поводу классификации рекламы, разграничиваем виды и формы рекламы.

Вся реклама делится на три вида:

1) социальная (поддерживает государственные и общественные интересы, направлена на

благотворительность);

2) политическая (предвыборный период);

3) коммерческая (информация о товаре и его реализации).

В зависимости от фазы жизненного цикла товара, используют три разных группы коммерческой рекламы:

- информативная реклама (знакомство с товаром);

- увещевательная реклама (убеждение в покупке);

- напоминающая реклама (направлена на то, чтобы уверить нынешних покупателей в

правильности сделанного ими ранее выбора).

Реклама по восприятию информации делится на:

1) слуховую (ауди);

2) изобразительную (визуальную);

3) аудивизуальнаую

4) вербальную (устную речь).

В зависимости от того, по каким каналам передаётся рекламная информация, различают некоторые её формы:

- реклама в прессе

- реклама в журналах

- телевизионная реклама

- радиореклама

- рекламные справочники

- рекламные брошюры

- информационные бюллетени

- телефонная реклама

- реклама в местах продаж

- сувенирная реклама:

- прямая реклама( почтовая, электронная)

- наружная реклама( плакатная, жидкокристаллическая, реклама на транспорте)

- печатная реклама:

- листовки

- буклеты

- проспекты

- каталоги

- афиши

- вывески

- реклама в Интернете:

- баннеры

- микросайт

- всплывающая реклама

- оплачиваемая реклама

- совместные программы.

В конкурентной борьбе на рынке его участники придумывают своеобразные и неожиданные версии размещения рекламных сообщений:

- телевизоры, показывающие рекламу и прогноз погоды;

- громкоговорители;

- логотипы и плакаты на ограждении игрового поля, на ледовой площадке, на одежде;

- цифровые экраны на улицах, стадионах;

- реалити-шоу;

- сетевые журналы;

- интерактивное телевидение;

- факс по требованию;

- информация по требованию (через телефон).

Разнообразны средства и формы передачи рекламного текста, отсюда и разнообразие видов рекламы.


^ Глава 2

Приемы речевой манипуляции в рекламе


Цель рекламы – подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых товаров и услуг. Однако успешности реализации цели мешает то обстоятельство, что, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется как вмешательству в частную жизнь. Поэтому создателей рекламы обучают воздействию на человека через подсознание, т.е. скрытому управлению.

Под скрытым управлением понимается такое замаскирован­ное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятель­но принимает решение или совершает действия, которые и яв­ляются истинной целью инициатора. Скрытое управление более эффективно, неже­ли открытое, поскольку не вызывает противодей­ствия со стороны адресата.

В нашем случае инициатором скрытого воздействия являются создатели рекламы, адресатом - потенциальный покупатель рек­ламируемых товаров и услуг, потребитель рекламной продукции.

Одно из актуальных направлений скрытого управления - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Важную роль в этом играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наибо­лее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне. По мнению психологов, именно в тайниках подсознания принимается окончатель­ное решение - «нравится - не нравится». Универсальная схема скрытого управления

В общем случае скрытое управление включает следующие этапы:
Сбор информации об адресате (клиенте)




Объект воздействия и приманки




Аттракция




Побуждение адресата к действию





Выигрыш инициатора (рекламодателя)


Кратко охарактеризуем каждый из этих блоков применитель­но к работе создателя рекламы с потребителем.

Сбор информации о потребителе производится с целью по­лучить сведения, которые позволят, скрыто управлять им.

Объект воздействия – это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист: чувство достоинства, стремление к успеху, материальная выгода, получение удовольствия, комфорт. Желание быть здоровым или низменные влечения человека, его агрессивные устремления – тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.

В качестве приманки может выступать захват воображения или разговор о том, чем интересуется объект, что его беспокоит.

Цель аттракции – усыпить бдительность потребителя, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция может создаваться специальными психологическими средствами: тонким комплементом, уважительным отношением, жестами и позами героев видеосюжетов, свидетельствующими об искренности, открытости.

Побуждение адресата к действию – завершающий этап. В его арсенал входят приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.

Наглядным примером скрытого управления является сюжет известной басни И.А. Крылова «Ворона и Лисица». Инициатор – Лисица, адресат – Ворона. Объект воздействия – тщеславие Вороны. Приманка – льстивые слова о ее внешности. Аттракцию создают проникновенный тон («и говорит так сладко, чуть дыша») и сама лесть. Побуждение к действию – «Спой, светик, не стыдись».

В.П. Шейнов в своей работе «Эффективная реклама: секреты успеха» приводит ряд правил, которые помогают убедить зрителя или слушателя в необходимости приобретения товара или услуги. Рассмотрим эти правила.

^ Первое правило (правило Гомера)

Очередность приводимых аргументов влияет на их убе­дительность. Наиболее убедителен следующий порядок ар­гументов: сильные - средние - один самый сильный.

Из этого правила следует, что слабыми аргументами лучше не пользоваться. Не количество аргументов решает исход дела, а их надежность. Однако один и тот же аргумент для разных людей может быть и сильным, и слабым. Поэтому сила (слабость) аргументов должна определяться с точки зрения потребителя.

^ Второе правило (правило Сократа)

Для получения положительного решения по важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких, простых для собеседника вопроса, на кото­рые он без затруднения ответит вам «Да».

Установлено, что, когда человек говорит или слышит «нет», в его кровь поступают гормоны норадреналина, настраивающие его на борьбу. И наоборот, слово «да» приводит к выделению «гормонов удовольствия» (эндорфинов). Получив две порции «гормонов удовольствия», собеседник расслабляется, настраивается благожелательно, ему психологически легче сказать «да», чем «нет».

Рассмотрим пример.

^ Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим ва­шему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!

На первые два утверждения слушатель ответит «да». По инер­ции - и на третье, хотя оно никак логически не связано с пер­выми утверждениями: почему именно «Вискас», а не что-то дру­гое - возможно, лучшее. Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности.

^ Третье правило

Убедительность аргументов в значительной степени зависит от имиджа и статуса убеждающего.

Высокое должностное или социальное положение, выдающиеся успехи в какой-либо сфере, образованность, признание заслуг окружающими под­нимают статус человека, а вместе с ним - и вес его аргументов. Поддержка уважаемого лица также повышает убедительность. Используя третье правило, создатели рекламных роликов про лекарства, биодобавки и средства гигиены привлекают врачей косметологов; для рекламы спортивных товаров - знаменитых спортсменов и т.д.

^ Четвертое правило

Не принижайте статус потребителя.

Любое проявление неуважения, пренебрежения к собеседни­ку принижает его статус и вызывает, как правило, негативную реакцию.

^ Пятое правило

К аргументам приятного нам собеседника мы относимся снисходительно, а к аргументам неприятного - с предубеж­дением.

Механизм действия подобен правилу Сократа: приятный собеседник стимулирует выработку «гормонов удовольствия» и нежелание вступать в конфронтацию. Не­приятный - наоборот. Приятное впечатление, как известно, создается многими обстоятельствами: внешним видом, уважительным отношением, грамотной речью, приятными манерами.

^ Шестое правило

Желая переубедить, начинайте не с разделяющих вас мо­ментов, а с того, в чем потребитель согласится с вами.

Седьмое правило

Проявите эмпатию (см. Словарь специальных терминов).

Эмпатия помогает лучше понять собеседника, представить ход его мыслей. Не проявив эмпатии, невозможно выполнить правило первое (Гомера). Силу аргументов мы должны оценить с точки зрения потребителя, т. е. поставив себя на его место. То же касается и правила Сократа - нужно предвидеть реакцию потребителя на ваши слова, т. е. опять же проявить эмпатию.

^ Использование правила убеждения в рекламе

В профессионально сделанных рекламных текстах это правило активно используется. Приведем соответствующие при­меры из числа наиболее часто повторяющихся рекламных ро­ликов.

^ Реклама жевательной резинки

Еда - это наслаждение. (Пауза). Наслаждение вкусом. (Пау­за). Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график) и возни­кает опасность кариеса. «Дирол» с ксилитом и карбамидом за­щищает ваши зубы с утра до вечера.

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет «да» (для этого делаются паузы). Второе утверждение фактически повторяет первое всего лишь с целью получить еще одно «да». График, в котором нет обозначения осей координат, приводится лишь для наукообразности. Его задача - вызвать ассоциацию, что утверждения рекламистов подтверждаются какими-то научными изысканиями. Мишень воздействия здесь - чувство страха перед зубной болью, желание быть здоровым. Приманка - «легкость», с которой можно предотвратить болезнь зубов.

В профессионально сделанных рекламных роликах используется ряд приемов, когда авторы убеждают потребителя в возможности удовлетворить какую-то из его потребностей, что является сильным аргументом. Вот некоторые из них.

^ Прием «Придуманная опасность»

Манипуляторы от рекламы готовы иногда солгать, придумывая опасности, которых не существует. Например. Перхоть возвращается снова и снова. Ваш шампунь лишь смывает её. CLEAR vita ABE – новый шампунь против перхоти. Он глубоко питает кожу головы и устраняет перхоть, предотвращая её повторное появление. А ваш шампунь способен на это? CLEAR vita ABE - перхоти нет.

Товар раскупается благодаря усилиям рекламистов.

Прием «Панацея»

Этот прием также эксплуатирует потребность в безопасно­сти. Реализуя его, множество рекламных роликов строится по схеме сказочного повествования: есть проблема (перхоть, кариес, холестерин) и Жертва, есть появление Спасителя, решающего проблему, Панацея, хэппи-энд.

В рекламе отбеливателя домашние хозяйки выступают в роли жертв, тетя Ася - спасительница, отбеливатель - панацея. Хотим мы того или нет, но реклама проникает в подсознание.

Реклама жевательной резинки не призывает покупать ее (этот вывод предла­гается сделать самому зрителю, т. е. это скрытое управление). Она «всего лишь» представляет зрителя жертвой, а жвачку - панацеей.

^ Прием альтернативы заключается в том, что рекламодатель предлагает покупате­лю конкретную альтернативу, в которой лучший выбор очеви­ден: или вставайте на полчаса раньше, или пользуйтесь готовы­ми завтраками, которые надо только разогреть; или растяните рот, или пользуйтесь зубной щеткой «Рич».

^ Глава 3

Языковые особенности рекламного текста

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью деятельности. С одной стороны, реклама - сфера бизнеса, с другой - "готовый продукт", представляющий собой текст как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации. Цель такого текста - оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата.

Своеобразие языка вербального текста определяется тем, что язык рекламного сообщения всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

- со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);

- со звуковым рядом (на радио);

- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Создатели рекламного текста ориентированы на прагматически направленное (купи! приобрети!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель) рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний».

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии (степень психологического воздействия на потребителя, точность восприятия им текста, выражающаяся в желании приобрести товар), социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экспрессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя), наконец, с точки зрения лингвистической - анализируются вербальные способы достижения желаемого результата в сочетании со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста.

Словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная и, на наш взгляд, важнейшая часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку: 1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент торгового знака; 2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза вербального текста, короткое высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Слоган призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации, например: «Изменим жизнь к лучшему!»; «Ведь я этого достойна!»; «Дирол - живи с улыбкой!»

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы - к примеру, всемирно знаменитый слоган Ксерокса: «Мы научим весь мир копировать», или делать ударение на достигнутом, завоеванном авторитете (корпорация «Sony»: «Это - Sony»).

Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. «Хорошо иметь домик в деревне!». Или: «Не тормози, сникерсни!», «Велла - вы великолепны!», «Где наслаждение, там Я».

Удачными можно считать следующие слоганы: «Levante в моде при любой погоде», « TEFAL, ты всегда думаешь о нас!»

Слоганы нередко указывают состав продукта, способ его упот­ребления и воздействие: «Фастум-гелъ» быстро побеждает боль», «Чистит с блеском, действует с головой» (зубная щетка «Aquafresh»), «Глоток нового дня» (кофе «Nescafe»), «Сияние минералов на ваших губах» (губная помада).

Слоганы могут указывать целевую аудиторию: «Новое поколение выбирает «Пепси», «Косметика для профессионалов», «Максимальная защита для мужчины» (дезодорант), «Тройная защита для всей семьи» (зубная паста «Aquafresh»).

Если место производства продукта способствует его имиджу, то в слогане его используют: «Швеция. Сделано с умом» (бытовая техника «Elektrolux»), «Натуральная косметика из Швеции» («Oriflame»).

Используются созвучия: «Ваша киска купила бы «Вискас» (корм для кошек), «Чистота - чисто «Тайд» (стиральный порошок).

Используется ритмичное построение фразы-слогана: «Чистит глубже. Чистит лучше» (зубная щетка «Колгейт-зигзаг), «Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает пры­щи» (гель для умывания «Клерасил»).

Эффективно используются рифмы: «Мезим» - для желудка незаменим», «Не грусти – похрусти» (чипсы), «Свежее дыхание облегчает понимание» (мятные конфеты «рондо»), «Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал» (чистящий по­рошок), «Если кашляют детишки, им поможет синий мишка» (микстура от кашля).

А вот примеры удачного применения игры слов, каламбуров: «Блестящая защита вашей обуви» (средство ухода за обувью «Киви»), «Свежее решение» (жевательные конфеты «Ментос»), «Новая ФАНТАстическая бутылка» («Фанта»).

Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением.

Правило1

Берется название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее, полезное, веселое, умное о фирме, товаре или самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель - запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести много: «Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке», «СПРАЙТ – не дай себе засохнуть», «Только настоящий шоколад носит имя КЭДБЕРИ», «Actimel – помощь защите организма»

Правило 2

Берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается замечательный слоган. Примеры: «TOYOTA – управляй мечтой», «NISSAN – превосходи ожидания», «С Lady Speed Stick ты всегда на высоте».

Ценность этого приема в том, что "ходячее" выражение уже прочно сидит в голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, нежели на абсолютное "новое".

Правило 3

Рифма - достойное оружие за внимание потребителя. Регулярное повторение в различных каналах рекламы "поэтического" слогана остается в сознании потребителей. Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы: «Молоко вдвойне вкусней, если это - МИЛКИ ВЭЙ». «Колготки ГОЛДЕН ЛЕДИ - ваш первый шаг к победе».

Правило 4

Это из серии "В здоровом теле - здоровый дух!" «Полезное» для товара ударное слово повторяется дважды. Примеры: «^ Новый ЭЛЬСЕВ с керамидами - новая сила для Ваших волос», «Новый супер ТАЙД для супер мам!», «Нет Red Bull – нет крыльев».


Правило 5

Этот прием похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Примеры: «Тик-так» - изобилие свежести всего в двух калориях», «Самсунг» - идеальная техника для реальной жизни».

^ Брэнд и слоган

Часто в слоган в каче­стве значимой рекламной единицы входит имя брэнда - коммерческое, как правило, зарегистриро­ванное название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок. Знание брэнда потребителем - одна из целей рекламной кам­пании. Пример: «Подарок от «Nestle», «LOREAL Paris. Я этого достойна!».

Немаловажно, какие слова и обороты речи используются в рекламном слогане. Если говорить о языковых явлениях телерекламы 1 канала, то в основном, на наш взгляд, в ней обыгрывается многозначность слов. Использование других языковых явлений незначительно. Приведем лишь некоторые случаи языковой игры .

^ Купите любой центрум. В помощь маме «Фруттоняня» (окказионализмы).

«Золотая семечка» - золотой стандарт России (многозначность).

Уникальная формула общения (многозначность).

Живи на яркой стороне (многозначность).

^ Вихрь ментола освобождает горло (многозначность).

Пусть разбиваются сердца (фразеологизм).

Секрет молодости (фразеологизм).

Свежее дыхание облегчает понимание (многозначность).

^ Есть перерыв есть «Киткат» (омонимия).

Пакет минут (омонимия)

Телескопическое удлинение и микроскопическое разделение (антонимия, паронимия).

^ Пусть говорят много, а платят – потом (возможно, парадокс).

Общайтесь всего за 15 центов в минуту (возможно, парадокс).

Настоящая любовь к настоящему шоколаду (лексический повтор).

Горячий полдень в горячую пору (лексический повтор).

^ Зажигаю на танцполе (использование жаргонизма).


Действенным средством является использование метафор. Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора слу­жит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к дей­ствию. Метафора переводит содержание рекламного предложе­ния в образ мыслей самого клиента.

Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения» и направить мысли потребителя в желаемом для рекламиста на­правлении.

Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов. В рекламных сюжетах на телевидении метафорой обычно служит рассказ, ситуация, бытовая сцена. Это может быть:

^ Метафора с косвенным сообщением. Герой сюжета выби­рает, приобретает, пользуется и советует знакомым приобрести рекламируемый товар. Например, женщина советует своей подруге купить порошок «Persil». Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уместность или выгодность.

^ Метафора с разорванным сообщением - это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс поиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже если он и не находит смысла рекла­мы, то она надолго остается в памяти. Удачный при­мер, на наш взгляд, реклама спортивной одежды «Nike» (футболист в зале ожи­дания аэропорта гоняет мяч). Смысл: «Nike» - свобода действия!

Разновидностью такого подхода является «прием фрустра­ции». В этом случае содержание повествования вообще не свя­зано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Пред­назначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя со­стояние вопроса и удержать внимание. «Сделай паузу! Скушай Twix!», «Не тормози. Сникерсни!» (при всем неблагозвучии последнего слогана он запоминается).


Говоря о синтаксисе рекламного текста, согласимся с точкой зрения Г.М. Фрумкина, считающего, что «текст должен быть предельно простым и ясным, должен восприниматься на слух». Поэтому в текстах телерекламы мало сложных предложений, труднопроизносимых слов. В идеале рекламный текст должен быть написан разговорным языком, но не выходящим за пределы литературной нормы.

Проанализировав структуру рекламных слоганов, мы убедились, что они в основном состоят из простых предложений (^ Ваша киска купила бы «Вискас», «Red Bull окрыляет», «Actimel – помощь защите организма», «Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке»); незначительная часть сложных предложений («Молоко вдвойне вкусней, если это – МИЛКИ ВЭЙ», «Где наслаждение, там Я», «Если кашляешь, прими Бромгексин Берлин – Хеми»), иногда используются предложения с причастными и деепричастными оборотами («Шампунь глубоко питает кожу головы и устраняет перхоть, предотвращая её повторное появление»), слова, указывающие на время и порядок действий («… каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс, и возникает опасность кариеса»).


Заключение

В настоящее время огромное место в нашей жизни занимает реклама. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» на самом деле достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товара.

Создание рекламы – это весьма сложное искусство, которое подчиняется не только своим законам, но и литературной норме. Реклама — творческий процесс, требующий и коммерческих знаний, и соответствующего образования, и художественного вкуса. Одними из основных требований к рекламному тексту являются краткость, сжатость, выразительность слога, стиля, доступность для понимания. Несмотря на такой малый объём текста, реклама располагает богатейшим фондом фонетических, лексических, синтаксических, стилистических средств языка.

В ходе исследования было доказано, чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать его положительный имидж. Для воздействия на потребителя нужно, прежде всего, привлечь его внимание. Для этого необходимо, чтобы рекламный текст был составлен грамотно, был эффективен, соответствовал своему назначению. В рекламном тексте нужно обязательно использовать художественные приёмы (тропы, синтаксические фигуры, созвучия, ритм, рифма). Эти средства художественной изобразительности делают рекламный текст произведением словесности. Художественные приёмы влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. А это и нужно рекламодателю, продавцу товара.Изучив языковое своеобразие рекламных роликов, мы пришли к следующим выводам:

- реклама - это особый вид текста, цель которого осуществлять воздействие на какую-либо группу людей для обеспечения продажи товара или оказания услуги;

- рекламный текст оказывает скрытое воздействие на подсознание адресата при помощи таких приемов, как «Придуманная опасность», «Панацея», прием альтернативы и других с использованием специальных психологических правил;

- в вербальном тексте выделяются следующие компоненты, несущие основную информационную нагрузку: ктематоним, слоган, комментирующая часть;

- в основном языковая игра рекламных текстов строится на использовании многозначности слов; в рекламных слоганах мы выявили следующие приемы языковой игры: окказионализмы, фразеологизмы, лексический повтор, антонимия, паронимия, использование жаргонизма и парадокса; действенным средством является использование метафор;

своеобразие синтаксиса рекламных слоганов: в основном используются простые предложения; незначительная часть сложносочиненных и сложноподчиненных предложений, предложения с причастными и деепричастными оборотами; использование слов, указывающих на время и порядок действий.


Список литературы


1. Альбеткова Р.И. Русская словесность: От слова к словесности: Учеб. для 8 кл.

общеобразоват. учреждений. – 4-е изд., стереотип. – М.: Дрофа, 2004. – 320 с.


2. Барлас Л.Г. Русский язык. Стилистика. – М., 1978. 256 с.


3. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров. – М., 1986.


4. Бушелева Б. Поговорим о воспитанности. – М.: Просвещение, 1980. – 156 с.


5. Гергесова Л. Промоутер как двигатель торговли// СМ Номер один. – 2004. –

от 15 апр.– с. 5


6. Гузина О.С. Лингвистический анализ текста: Пособие для вузов. – Иркутск, 2002. – 193 с.


7. Дубовицкая Ю.В. Русский язык: Рекламный текст. М.: Материк-Альфа, 2007.- 152 с.


8. Кожина М.Н. Стилистика русского языка: Учеб. пособие для студентов фак. рус. яз. и

литературы пед. ин-тов. – М.: Просвещение, 1977. – 223 с.


9. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник для вузов. – М.: Экономистъ, 2006.- 319 с.


10. Незайкин А.Н. Рекламное дело. – М., 2006. – 32 с.


11. Плёнкин Н.А. Стилистика русского языка в старших классах: Пособие для учителя. –

М.: Просвещение, 1975. – 143 с.

12. Ресурсы « Интернет»

13. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. – М., 1968. – 416 с.


14. Сиротинина О.Б. Что и зачем нужно знать учителю о русской разговорной речи: Пособие

для учителя. – М.: Просвещение, 1996. – 175 с.


15. Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.Н. Ушакова. – М., 1973. – Т.1-4.


16. Федосюк М.Ю. Нерешённые вопросы теории речевых жанров // Вопросы языкознания. –

1997. - №5 . – с. 102 – 119.


17. Формановская Н.И. Вы сказали: «Здравствуйте!» Речевой этикет в нашем общении.-

М.: Знание, 1989.


18. Шейнов В.П. Эффективная реклама: секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003. – 448 с.

19.Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение. Учебник. – М.: Элит-2000, 2002.


Словарь специальных терминов


Аттракция – психологическое понятие, смысл которого – «притяжение» одного человека к другому, возникновение привлекательного образа и доверия.

Брэнд - коммерческое, как правило, зарегистриро­ванное название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок

Ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент торгового знака.

Слоган - короткое (похожее на лозунг) высказывание содержащее основную мысль в сжатой форме.

Эмпатия - способность к постижению эмоционального состояния другого человека в форме сопереживания.


плохо
  1
Ваша оценка:

Похожие:

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку iconКонтрольная работа по русскому языку

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку iconУчебно-исследовательская работа

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку iconУчебные материалы по русскому языку для студентов специальности

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку icon«Выполнение письменных заданий по русскому языку и развитию речи на самоподготовке»

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку iconЗадания II всеукраинской ученической олимпиады по русскому языку и литературе (2012)

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку iconУчебно-исследовательская работа Исследование подходов к правильному выбору средств гигиены зубов

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку iconРабочая учебная программа по русскому языку для иностранных студентов-медиков, обучающихся на русском

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку iconУчебник по русскому языку для иностранных студентов медицинских вузов второй уровень владения русским
Изменение качественных и количественных характеристик объекта (предмета, микроорганизма)
Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку iconНаучно-исследовательская работа. Культурно-массовая работа. Общественно-профессиональная деятельность

Ноу«Рассвет» Учебно-исследовательская работа по русскому языку iconВнеклассное мероприятие по русскому языку для учащихся 5-6 классов. «Почему мы так говорим?» (праздник
Русский язык очень богат фразеологизмами. Так, например, только с одним словом рука имеется более...
Разместите кнопку на своём сайте:
Медицина


База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2019
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
Документы