Еникеев М. И. Общая и социальная психология. Учебник е 63 для вузов
|
|
Скачать 7.7 Mb.
|
|
^
Маркетинг (от англ. marketing – рыночный) – система хозяйственного управления, ориентированная на закономерности рыночных отношений, адаптацию производства к требованиям рынка. Цель маркетинга – исследовать общественные запросы, учесть национально-региональные и социально-психологические особенности потребности людей в определенных товарах и услугах, организовать наилучшее удовлетворение этих запросов путем соответствующей организации производства, рекламы и доставки потребителю. Однако не сбыт продукции является основной целью маркетинга, а производство такой продукции, в которой нуждаются люди. Как отмечает Петер Друккер, крупнейший американский специалист по маркетингу, цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Маркетинг – деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена, отмечает Филипп Котлер, автор фундаментального исследования "Основы маркетинга" (М., 1996). Нужда, отмечает Котлер, – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Не деятель маркетинга создает нужду, потребности – он их учитывает и удовлетворяет. Не следует смешивать нужду с потребностями. Одна и та же нужда в автомобилях может породить потребность в различных их модификациях. Наряду с потребностью в определенных товарах и услугах должны еще существовать запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью потребителя. Однако и запросы – фактор переменный. Человеку надоедает то, что долго находится в широком применении, он ищет разнообразия и перемен. Постоянно меняются и его доходы, что также влияет на изменение его потребностей. Товар – это набор потребительских свойств, и люди постоянно стремятся к улучшенному набору этих свойств. Потребность удовлетворяется ассортиментом выбора. Товар – это удовлетворитель потребности. Товаром являются не только физические объекты; им могут быть услуги, личностные качества, организации, идеи, виды деятельности. Сущность товара связана с фундаментальным психологическим явлением, каковым являются человеческие потребности. Свои нужды и потребности люди удовлетворяют посредством обмена. Из четырех способов удовлетворения нужд (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен) обмен является самым преимущественным и достойным, при этом индивид независим и деятелен, не посягает на права других людей. Он не занимается малоквалифицированной для него деятельностью. В своей же деятельности он стремится к совершенству, к достойному заработку с целью удовлетворения своих насущных нужд. Обмен неразрывно связан с социальной коммуникацией, с добровольными взаимоотношениями между людьми. Основной единицей обмена является сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на основе их добровольного соглашения. Сделка предполагает наличие ценностно значимых объектов, согласованности ее осуществления, времени и места реализации. С понятием "сделка" и связано понятие "рынок" – совокупность существующих и потенциальных продавцов и участников сделок. На смену децентрализованному обмену в процессе исторического развития общества пришел централизованный рынок, резко повысивший торгово-операционную эффективность экономики. Работа с рынком ради оптимизации обмена, удовлетворяющего нужды и потребности людей, и является маркетингом. Процесс обмена – особый вид человеческой деятельности. Тот, кто хочет продавать, должен искать покупателей, узнавать их нужды, желания и интересы, проектировать и производить необходимые товары, складировать и рекламировать их, договариваться о ценах и доставлять эти товары покупателю. В 50-х годах XX в. предложение товаров в общемировом масштабе превысило спрос на них. Начался активный поиск покупателя, возникла борьба за покупателя – это и вызвало зарождение маркетинга. Те, кто постоянно занимаются обменом, начали изыскивать пути совершенствования своей деятельности – взаимоотношения с целевыми покупателями стали объектом научного исследования. Спрос на товары стал предметом управления. Появились понятия отрицательного спроса, отсутствия спроса, скрытого спроса, падающего спроса, нерегулярного спроса, полноценного спроса, чрезмерного спроса и спроса нерационального. Возникли различные концептуальные подходы к коммерческой деятельности: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, концепция социально-этического маркетинга, генеральная концепция маркетинга. Последняя концепция основана на признании того, что залогом успеха коммерческой организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективным, более продуктивным способом, чем другие организации. Лозунгом маркетинга стал постулат: сделать все, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар. Усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца. Маркетинг же сосредоточивается на нуждах потребителя. Цель коммерческой организации достигается удовлетворенностью потребителя. Такова мировоззренческая основа современного рынка. Такой высоты достигло хозяйственное и духовное развитие человечества. Все крупные современные фирмы придерживаются концепции суверенитета потребителя. Прибыльным стало максимальное удовлетворение нужд человека. В последнее время сформировалась концепция социально-этического маркетинга – во главу угла она ставит не только удовлетворение запросов потребителя, но и его благополучие и благополучие всего общества. Прибыль коммерческих организаций должна быть сбалансирована с интересами общества. Общество просит коммерческие организации, производящие товары массового потребления, дать ответ на следующие вопросы: надежны ли и безопасны производимые товары, соответствует ли реклама производимому товару, существует ли на рынке возможность выбора товара, не наносит ли деятельность коммерческой организации и ее товары вред окружающей среде? Маркетинг – это озабоченность товаропроизводителей качеством жизни населения, которое определяется не только количеством и качеством товаров, но и состоянием физической и культурной среды. Сферой маркетинга охватываются не только товаропроизводящие организации, но и все другие социальные организации. Повышенный интерес к маркетингу проявляют учреждения образования, здравоохранения, транспорта, связи, государственного управления. Коммерческая организация, фирма должны знать, как анализируются рыночные ситуации, как завоевывать рынок добропорядочными способами, чем определяются особенности текущего спроса и возможные перспективы его развития, выявлять сегменты рынка – часть потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов, изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурирующих фирм. Изучается также спрос на различные сочетания свойств товара. Только обеспечив существенное качественное преимущество своих товаров, фирма может вступить в борьбу за потребителя, разработать соответствующую систему маркетинговых действий. Они определяются четырьмя факторами: качеством товара, приемлемыми для покупателя ценами, методами стимулирования и методами распространения. Разрабатываются годовые и перспективные планы, выделяются стратегические производства, прибыль от которых может покрыть временные убытки других производств. Определяется география рынка. В крупных фирмах основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Производством каждого отдельного товара также руководит соответствующий управляющий. Обеспечивается позиционирование на рынке – формируется образ высококачественного товара в сознании целевых потребителей. Создается комплекс маркетинга – набор маркетинговых действий, направленных на вызов желаемой реакции со стороны целевого рынка. В результате маркетинговых исследований создается система маркетинговой информации. Большинство крупных американских фирм исследуют: 1. региональные и международные рынки для краткосрочного и долгосрочного планирования производства, тенденции деловой активности, политику цен, принципы эффективного расположения предприятий и складов; 2. реакцию на новый товар, на аналогичные товары конкурентов, осуществляется тестирование нового товара, проблемы упаковки; 3. потенциальные возможности рынка, распределение рынка между фирмами, территории и квоты сбыта; 4. воздействие фирмы на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, непротиворечивость деятельности фирмы базовым социальным ценностям и социальной политике правительства.  ^ Историческое развитие товарно-денежных отношений – это совершенствование межличностных отношений в сфере их трудовой, производительной и коммерческой деятельности. Эта сфера динамична. Еще сто лет назад продавец холста шел на рынок и встречался там с владельцем шиллингов. (Эта схема рынка и была проанализирована К. Марксом.) Современный же рынок претерпел такие кардинальные преобразования, что подходить к нему с марксовой меркой значит не видеть различия между деревянными счетами и компьютером. Научно-техническая революция изменила не только номенклатуру и качество товаров, она в корне изменила технологию их производства и, что особенно важно,– технологию отношений современных товаропроизводителей, психологию их повседневного взаимодействия. И эти взаимоотношения не стихийны. Правовое государство постоянно регулирует эти отношения двумя способами – налоговой политикой и системой гражданско-правового законодательства. Первым актом вмешательства государства в рыночные отношения было антимонопольное (антитрестовское) законодательство (Закон Шермана, принятый в США в 1890 году). С начала XX века в государственную собственность промышленно развитых стран перешли эмиссионные банки, что обеспечило устойчивость денежного обращения. Через систему кредитных ставок государство стало влиять и на различные отрасли производства. Как видим, частное не означает нечто противообщественное и противогосударственное. Частное – это значит огражденное от мелочного повседневного вмешательства иных лиц. Во всей системе экономических отношений современных товаропроизводителей социально-психологические, этические отношения приобретают доминирующее значение. Уже давно в деловом мире развитых стран сформировался социально-психологический закон: недопустимо обогащение за счет действий, противоречащих требованиям нравственности. Многие аналогичные правила сформировались уже на заре цивилизации – правовое равенство участников товарно-денежных отношений, соблюдений принципа эквивалентности при товарообмене, свобода принятия решений и неукоснительная ответственность за их реализацию, ответственность за причиненный вред. Эти социально сформированные "ограничители" человеческого поведения не допускают превращения рыночных отношений в драку в погоне за прибылью. Психология порядочного человеческого поведения вызвала к жизни соответствующие правовые законы, а эти законы подчинили социальным требованиям даже тех, кто еще не достиг нравственного совершенства. Во всех промышленно развитых странах существует строгий государственный контроль за качеством выпускаемой продукции. Установлены государственные стандарты качества. Через систему лицензий (разрешений) государство регулирует производство товаров, влияющих на здоровье населения. В последнее время широкое распространение получили и международные стандарты. Так социум влияет на деятельность современного человека, предотвращает анархию в производстве и в отношениях между производителями. Установлен строгий контроль и над общественно значимой информацией. Реклама, например, должна неукоснительно соответствовать действительности, а пропаганда вредоносной продукции запрещена. Мы видим, что сформированный в нашем менталитете (сфере сознания) миф о капиталистической анархии, о психологии абсурда в мире капитализма развенчан. И многие нормы человеческого поведения, которые мы собирались сформировать в будущем, уже прочно вошли в жизнь цивилизованных обществ. Так называемый средний класс, т. е. основная часть трудящегося населения, является объектом щадящего законорегулирования. Кредиты, предоставляемые непосредственно для строительства жилья, льготны. Установлен строгий порядок создания юридических лиц (организаций), от них требуется периодическая отчетность. Крупные компании обязываются к публичной отчетности. Так самоорганизуется общество свободных рыночных отношений. Как видно, эта свобода строго ограничена интересами социума. Она не имеет ничего общего с анархией и вседозволенностью. Как судья на футбольном поле, не вмешиваясь в ход игры, зорко следит за соблюдением ее правил, так и правовое государство, не вмешиваясь в тактику поведения людей, следит за тем, чтобы стратегия их поведения не противоречила интересам общества. В гражданском праве разработана система договоров применительно к особенностям отдельных видов экономических отношений (купли-продажи, поставки, перевозки, аренды, договоры в сфере кредитно-банковских отношений и др.). Круг необходимых условий для заключения наиболее распространенных договоров нормативно урегулирован. Гражданский кодекс России содержит специальную норму о толковании договора (ст. 431). Среди принципов исполнения договора обозначены и принципы, имеющие по существу психологическое содержание, – принципы добросовестности и сотрудничества партнеров. Каждая из сторон должна исполнять договор наиболее экономичным образом и содействовать другой стороне в исполнении ею своих обязательств (ст. 168 ГК РФ). Фирма отслеживает и учитывает такие факторы, как удобство времени – экспонирование и обеспечение наличия товара в период актуализированной покупательской потребности; удобство места – размещение товара в наиболее доступных для клиентов местах и удобство процедуры приобретения товара – обеспечение доступности и комфортных условий приобретения товара. При проведении маркетинговых исследований используется метод репрезентативной выборки – определяется сегмент населения, олицетворяющий всю возможную рыночную общность. Фирма должна постоянно изыскивать новые возможности своего развития и отслеживать возможные угрозы ее благополучию, чутко реагировать на значимые события, происходящие в микро- и макросреде. Микросреда: поведение служащих фирмы, положение в ее подразделениях, деятельность посредников, клиентурные рынки (рынок производителей, потребителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок), конкуренты, аудитории (финансовые круги, средства информации, определенные государственные учреждения, местные контактные аудитории, широкая публика). Макросреда: демографические, социально-культурные, общеэкономические, научно-технические, политические и природные факторы. Различается также маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности. Центральной стратегической проблемой маркетинга является анализ потребительского рынка и покупательского поведения потребителей. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления. Этот рынок образуется из множества субрынков (субрынок молодых, средневозрастных и пожилых потребителей, субрынки различных социальных и этнических слоев населения и др.). Поведение покупателей определяется различными факторами. Основными из них являются социально-культурные и личностно-психологические факторы. Рынок дорогих вилл и роскошных автомобилей образуется одной культурно-социальной общностью, рынок товаров широкого потребления, товаров типа "сделай сам" – другим социальным слоем. Покупательские наклонности людей зависят от их места жительства, их социальных ролей и социальных статусов, референтных групп и модных предпочтений. Различна структура предпочтений и в различных типах семьи. Мужья, жены и дети разных возрастов имеют различные потребностные ориентации. Товары всегда используются и в качестве социально-статусного символа. Президенты компаний не обходятся без "Мерседесов", вилл, яхт и роскошного внешнего оформления, а их жены должны блистать дорогими украшениями. Покупательские решения зависят также от возраста потребителей, этапа жизненного цикла их семьи, экономического положения, типа личности и психологических особенностей поведения. На потребительский спрос существенное влияние оказывает образ жизни людей – устоявшиеся формы повседневного поведения, устойчивые поведенческие стереотипы, наклонности, интересы и привычки, тип личности и ее саморефлексия – понятие о себе. Психологический тип личности – совокупность характериологических качеств индивида, проявляющихся в ее направленности, иерархии мотивов поведения, привычных способах взаимодействия с окружающей средой. Общительность личности, ее самомнение, властолюбие, комфортность, подражательность, привязанность, стремление к самоутверждению, успеху, доминированию – все эти личлостные качества определяют и отношение к вещам, определяют схему потребительского спроса. Экстраверты, больше ориентированные на внешний успех, ведут себя на рынке иначе, чем интроверты, больше занятые своим внутренним миром, чем внешним успехом. Покупательские решения индивида зависят от его доминирующей мотивации, типа восприятия окружающей среды, от его познавательных и ценностно-ориентационных особенностей. Человек постоянно испытывает многообразные потребности. Одни из них биогенны, другие – психогенны (социально обусловленные культурные и духовные запросы). Потребности человека (испытываемый дефицит чего-либо, психическая напряженность, вызванная этим дефицитом) становятся настолько настоятельными, что человек выдвигает конкретную цель для их удовлетворения, изыскивает способы и средства достижения этой цели – формируется мотив его поведения (сознательное выдвижение личностно значимой цели). Теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу дают две наиболее распространенные интерпретации человеческой мотивации и мотивообразования. По Фрейду, человек не осознает происходящие внемотивационные процессы, они детерминируются сферой подсознания, мощные импульсы его подсознания находятся в постоянном конфликте с его сознанием, они влияют на поведенческие реакции индивида. Все небиологичное будет подсознательно отвергаться. Объектам темного цвета с неровными поверхностями инстинктивно будут предпочитаться полированные объекты яркой цветовой гаммы. Объекты с одним запахом будут предпочитаться мужчинами, а женщины предпочтут объекты с другим запахом. По-разному будет оцениваться форма и фактура объектов. А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Он подразделил потребности по уровню их значимости. Человек в первую очередь стремится удовлетворить наиболее значимые для него потребности. Только удовлетворив одну базовую потребность, человек приступает к удовлетворению другой иерархически смежной потребности. Голодающий человек не интересуется миром искусств, ему безразличны и мнения окружающих людей. Но то и другое его начнет интересовать, когда он будет систематически удовлетворять нижележащие базовые потребности. Мотивированный индивид намеревается совершить ряд целенаправленных действий. Он начинает собирать необходимую ему информацию, избирательно организует свое восприятие, вычленяет в различных объектах прежде всего то, что соотносится с его целью, формируется значимый для него сектор действительности. Процесс покупки формируется задолго до ее реализации, а последствия покупки проявляются на протяжении значительного времени после ее совершения. Каждая стадия процесса покупки имеет существенное значение для поведения покупателя. При совершении привычных обыденных покупок некоторые из вышеприведенных стадий сокращаются, свертываются, а при совершении новых значительных покупок отдельные стадии этого процесса затягиваются и могут приобрести застойный характер (рис. 99).  ^ На стадии предрешения покупатель испытывает нужду в каком-либо объекте или услуге. Возрастание напряжения этой нужды формирует осознанную потребность и на этой основе осознается конкретная жизненная проблема – нужда, потребность четко вербализуется. Человеческие нужды стимулируются как социальными, так и биологическими факторами. Биологические нужды достигают порогового значения, и человек осознает свою потребность в пище, влаге, свежем воздухе, комфортной температуре среды, в сексуальном партнере и др. Психика человека приобретает избирательную направленность (интенциональность) в отношении определенного класса объектов. Однако даже биологические потребности могут актуализироваться воздействием внешних раздражителей. (Проходя мимо лотка или магазина с вкусными продуктами, человек начинает ощущать потребность в их потреблении, а новая марка элегантного автомобиля сама по себе может вызвать актуализированную потребность в его приобретении.) Рынок начинается с актуализированного образа товара в сознании покупателя. Деятели маркетинга должны знать, что содействует возникновению этого психического образа, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию потенциального покупателя на конкретный товар. С этой целью должны проводиться соответствующие исследования. Формирование покупательского побуждения – стратегическая задача маркетинга. У покупателя должно возникнуть чувство положительного отношения к определенному товару и желание действовать в целях его приобретения. Возникшее мотивационное побуждение ориентирует покупателя на сбор необходимой информации. Задача маркетинга – преподнести эту информацию в удобной для покупателя форме. Покупатель может воспользоваться как личными (мнение друзей, соседей), так и коммерческими информационными источниками. Коммерческие источники информируют, личные же источники убеждают. Необходимо всячески избегать негативной оценки товара со стороны личных источников. Комплект осведомленности покупателя может быть значительно уже полного комплекта данного вида товара. Задача фирмы – ввести все свои товары в комплект осведомленности покупателя. Более того – фирма должна обеспечить комплект реального выбора товара. Как потребитель оценивает информацию о товаре и осуществляет свой выбор? Каждый потребитель оценивает товар как наиболее подходящий для него набор потребительских свойств. Так, например, выбирая губную помаду, женщины обращают первостепенное внимание на ее цвет, престижность, жирность, аромат, вкус и вид упаковки. Выбирая шины для автомобиля, покупатели оценивают долговечность протекторов, их безопасность, обеспечение плавности езды и цену. Эти свойства указанных товаров интересуют всех покупателей. Но отдельные из указанных свойств различные покупатели выдвигают на передний план, придают им наиболее весомые значения в системе своей ориентации на данную разновидность товара. Важные для покупателя свойства товара должны отличаться своей характерностью, образной выраженностью, заметностью. Деятель маркетинга должен оценивать набор свойств товара не со своей точки зрения, а с позиции отдельных категорий покупателей. Так называемые марочные товары несут в себе эталон образа данного вида товара, сформированный на основе среднестатистического анализа покупательских предпочтений. На купленный товар у потребителя возникает определенная реакция, а затем и обоснованное, сознательное одобрение или неодобрение покупки. Работа деятеля маркетинга должна продолжаться и в послепродажном периоде. Удовлетворение покупкой возникает в случае соответствия товара ожиданиям покупателя. Товар может и превышать ожидания покупателя, вызывать его восхищение. Слишком высокие ожидания, сформированные недобросовестной рекламой, ведут к разочарованию товаром, что неизбежно понижает спрос на него. Продавец должен адекватно отражать свойства своего товара. Лучшая реклама – довольный клиент. Разочарованный клиент становится источником отрицательной личной информации, существенно влияющим на поведение потенциальных покупателей. Продавец много теряет, приобретая неудовлетворенного покупателя. Продавцу должно быть небезынтересным, как поступает покупатель с приобретенным товаром – эффективно использует по назначению, использует не по назначению, хранит его в бездействии, выбрасывает или выгодно перепродает. С целевым рынком можно успешно взаимодействовать, лишь познав механизмы его целеобразования и целедостижения. При внедрении на рынок товара-новинки необходимо учитывать индивидуальные особенности людей в их готовности к восприятию новшеств. Некоторые люди быстро и охотно воспринимают новшества, другие становятся их ранними последователями. Многие люди выжидают. Часть людей настолько привязываются к привычным вещам, что всю жизнь отвергают все новое. Энтузиасты-новаторы составляют примерно 3% потенциального количества покупателей, а ранние последователи – около 15%. Все новаторы – люди, склонные к риску. Мнение же ранних последователей новаторов более значимо для большинства покупателей Они-то и оказывают основное личное влияние на большинство потенциальных покупателей. Одна треть потребителей совершает покупки под влиянием информации, полученной в непосредственном общении Темп принятия потребителем товара-новинки зависит: от резкого его превосходства над существующим аналогичным товаром (новая партия компьютеров была быстро раскуплена в США благодаря удобству в подсчете на них суммы подоходного налога), совместимость с опытом основной массы потребителей, облегченность понимания сущности товара-новинки, простота в его использовании, возможность первоначального апробирования в ограниченном объеме, коммуникативная доступность, функциональная наглядность. На современном рынке распространены фирмы, которые закупают товары для дальнейшего их распространения в производстве и торговой сети. Покупателей здесь значительно меньше, но они крупнее и более компактно сосредоточены по различным регионам. Закупки здесь осуществляются профессионалами. Продавцу товаров следует знать, каковы основные критерии покупателя, кто оказывает решающее влияние на принятие закупочных решений, какие поправочные изменения в товаре могут обеспечить наиболее успешное его продвижение на рынке. Большую емкость имеет рынок государственных учреждений, которые осуществляют закупки исходя из жестких технических требований и стандартов. Большая часть этих закупок осуществляется способом открытых торгов или заключением контрактов по результатам переговоров. В США за деятельностью правительственных закупщиков установлен строжайший контроль со стороны Конгресса и Бюджетного бюро. Все агенты по закупкам товаров промышленного назначения имеют специальную профессиональную подготовку. В настоящее время продавцы товаров переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, позволяющему в большей мере выявлять рыночную конъюнктуру, создавать более эффективные товары и маркетинговые комплексы. Целевой маркетинг основан на сегментировании рынка – дифференциации рынка на определенные группы покупателей, ориентированных на определенные товары и услуги. В потребительском маркетинге существенное значение приобретает сегментирование по демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам Сегментирование товаров промышленного назначения осуществляется по разновидностям потребителей и их географическому положению Если фирма занимает на рынке позицию рядом с конкурентами, она должна уделить первостепенное внимание новизне и качеству своего товара и более низкой его цене. Дифференцированный маркетинг – работа в нескольких сегментах рынка с предложением на каждом из них отдельного товара. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке образуют позиционирование товара на рынке. Производство и продвижение товаров с высокими потребительскими качествами не исключают деятельности по стимулированию сбыта – принятию специальных мер по продвижению товара или услуги. Средства стимулирования: реклама, пропаганда, личная продажа. Реклама – средство оплачиваемой фирмами социальной коммуникации, направленной на продвижение товаров и услуг на рынок. Обширны средства распространения коммерческой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, рекламные проспекты, наружные экспозиции (плакаты, щиты, вывески), транспортные планшеты и многообразные сувениры. Реклама используется для формирования устойчивого образа фирмы, ее товаров и услуг, для распространения информации о продаже, для утверждения перспективной коммерческой идеи и т. п. Наибольшее развитие реклама получила в США. Внедрение в американскую промышленность процесса механизации породило производство обилия продукции, возник избыток товаров, а отсюда и необходимость рекламных призывов покупать эти товары Десятки миллиардов долларов небезуспешно вкладываются США в рекламу. Определив задачу рекламы и ее бюджет, фирма определяет ее творческую стратегию: формируется идея рекламного обращения, разрабатываются и оцениваются ее конкретные варианты. Многие рекламные идеи возникают из общения с потребителями, экспертами, дилерами. "Шлица" (сорт пива) нет", – сказал бармен посетителю. "Когда у вас нет "Шлица" – у вас нет пива" – эта фраза, подслушанная случайно рекламным агентом, стала рекламным девизом фирмы. Деятели рекламы чутко улавливают, какое чувство вызывает та или иная форма рекламы. Рекламные обращения стараются делать так, чтобы рекламируемый товар стал для потенциальных потребителей желаемым и исключительным (эксклюзивным), а содержание рекламы было предельно правдоподобным. В поисках формы рекламы учитывается ее текст, определяется стиль, тон и экспрессия (выразительность) рекламного обращения. В поисках стиля прорабатываются следующие возможные варианты: зарисовка с натуры, создание образа, вызывающего определенное настроение, акцентирование престижного образа жизни при использовании рекламируемого товара, включение рекламируемого товара в необычную романтическую, фантазийную обстановку. Нередко необходимость приобретения товара внушается косвенно, иногда даже на подпороговом уровне восприятия. Широко используется бравурное или лирическое музыкальное оформление, используются многочисленные свидетельства в пользу товара и научные данные о его полезности и безопасности. Тщательно продумывается размер, цветовая тональность, шрифт и размещение текста в наружных экспозициях; место и продолжительность радио- и телереклам. В течение дня индивид может испытать сотни рекламных воздействий. Однако лишь некоторые из них будут связаны с определенными его мотивационными состояниями. Реклама должна быть рассчитана не только на систему потенциальных потребностей, но и формировать новые потребности, актуализировать нужды индивида. Она должна также соответствовать системе ожиданий индивида, его актуализированным установкам. Повышенная ориентация людей возникает на наиболее значимые для них качества объектов. Только та реклама эффективна, которая учитывает психологию поведения человека, особенности и закономерности его внимания, восприятия, мышления, воображения и памяти, особенности социального взаимодействия людей. Во многих случаях индивид воспринимает рекламу не так, как того хотят заказчики и исполнители рекламы. Рекламная информация вписывается индивидом в свою систему ценностей и понятий, в свое семантическое поле. Люди склонны принимать ту информацию, которая соответствует их устремлениям и представлениям. И только личностно значимая информация хорошо ими запоминается. Однако при этом существенное значение имеет и все то, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию, входит в поле непроизвольного внимания и запоминания. Необходимо учитывать закономерности аудиовизуального восприятия – шрифт текстов должен быть хорошо различим и удобочитаем, наиболее важная информация должна быть расположена в верхней части левой стороны страницы или рекламного щита. При выборе средства рекламы учитываются приверженность целевой аудитории к определенным средствам рекламы (радио и телевидение для охвата подростков эффективнее, чем газеты и журналы), специфика товара (цветные женские платья лучше представить в цветных журналах), специфика информации (большой объем специализированной информации лучше представить в почтовых отправлениях и специальных журналах). Контактная ценность рекламного объявления в средствах печати зависит от тиража и престижности избранного издания. Необходимы также замеры коммуникативной эффективности рекламы, ее впечатляемости и запоминаемости (проводятся путем опроса репрезентативной выборки потребительской общности), а также замеры торговой эффективности рекламы. Наряду с рекламой используются и другие средства стимуляции сбыта – стимулирование потребителей распространением образцов, красивой и удобной упаковкой, премиями; стимулирование сферы торговли посредством проведения торговых конкурсов дилеров, бесплатного предоставления части товара и др., стимулирование торгового персонала фирмы премиями, конкурсами и др. Широкое распространение получили экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи, специализированные выставки и встречи со специалистами, всевозможные конкурсы, лотереи и вознаграждаемые игры Значительное внимание фирмы уделяют пропаганде своих товаров и услуг, средствам организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Фирмы формируют свой имидж как организации с высокой гражданской ответственностью. Поведение деятелей маркетинга находится под социальным контролем. Общественность ставит барьеры хищническому маркетингу, попыткам ввести покупателей в заблуждение, ограничивает политическое влияние бизнеса. В развитых странах возникло организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния потребителей на производителей и продавцов – консьюмеризм. ^ Менеджмент (от англ. manage – управлять) – современная психологизированная доктрина управления предприятиями и учреждениями, основанная на закономерностях эффективного социального управления; организация деятельности людей с "целью придания ей эффективной производительной силы; использование человеческих возможностей ("человеческого фактора") для достижения стратегических целей организации. Менеджмент – управление социально-экономическими процессами на уровне организации. Менеджер – профессионал в области управления предприятием, знающий основы управления, обладающий навыками и умениями организации профессиональной деятельности группы людей, деловой лидер производственного коллектива. Менеджмент как теория и практика управления производственной деятельностью людей возник в результате разделения функций собственности и управления. В отличие от директора предприятия, бухгалтера, экономиста, инженера-технолога менеджер – специалист в области "человеческого фактора", в области управленческой деятельности. Управление – процесс определения стратегических и тактических целей и задач организации, изыскание средств их достижения, программирование этапов деятельности, обеспечение высокой мотивации трудовой деятельности людей, осуществление текущего контроля и коррекции этой деятельности. В зависимости от управленческой функции различаются руководители, специалисты и вспомогательный персонал. Руководители занимают высшую ступень управления, принимают стратегические решения, направляют и координируют деятельность низших звеньев организации. Специалисты обеспечивают подготовку и реализацию управленческих решений, возглавляют отдельные секторы управления. Вспомогательный персонал – технические исполнители управленческих решений. Различаются уровни управления. Высший уровень управления (президент, председатель Совета директоров и др.) обеспечивает политику и стратегию организации, реализует потребности и интересы владельцев предприятия. Руководители среднего уровня обеспечивают функционирование организации в соответствии с ее задачами. Имея широкий круг обязанностей, они обладают и большими полномочиями. Это администраторы, доводящие решения высших руководителей до исполнителей. (Однако на всех уровнях управления существуют свои исполнительские функции.) Низший уровень управления составляет младший управленческий персонал – мастера, бригадиры, контролеры и др. Менеджеры всех уровней кроме управленческих решений принимают решения и по специальности. Менеджер – это специалист производства, способный организовать и направить человеческие ресурсы на реализацию задач данного производства. Чем более высокий уровень управления, тем больше удельный вес принятия ответственных решений по специальности. Говоря метафорически, управление – искусство создавать вещи с высокими потребительскими качествами за счет максимально эффективной организации труда производителей. В настоящее время деятельность менеджеров ориентирована на ситуационный подход – использование гибких методов руководства организацией в зависимости от сложившейся реальной ситуации. Своеобразие текущей ситуации в значительной мере зависит от жизненного цикла организации, от состояния внешней и внутренней среды организации. Одним из основных элементов внутренней среды организации являются люди, трудовые ресурсы. Управление – циклический процесс систематического использования различных методов воздействия на управляемый объект. Основными функциями управления являются: 1) эффективное планирование с реальным учетом ресурсов организации; реализация системы организационных мероприятий, мотивационная стимуляция производителей и создание благоприятного психологического климата в производственных подразделениях, внедрение высокой культуры делового общения; контроль и текущая коррекция деловых отношений и производственной деятельности; 2) определение наиболее общих актуализированных мотивов трудового поведения в данной группе и выдвижение их на первый план в организации работы данного предприятия; 3) создание стиля деловых отношений, соответствующего основным поведенческим мотивам данной группы сотрудников; создание атмосферы зависимости удовлетворения личных потребностей, интересов каждого работника от трудового поведения его товарищей; 4) постоянное общение, взаимодействие с сотрудниками с учетом динамики их мотивационных состояний; 5) определение перед сотрудниками своих ожиданий, справедливая, адекватная оценка трудовой активности каждого работника, доступность для всех сотрудников, внимание к их просьбам и пожеланиям (рис. 100).  ^ Функция контроля. Контроль – это прежде всего объективное сопоставление фактически достигнутых результатов запланированным критериям, это процесс удержания организации в запланированных параметрах ее развития. Контроль – обратная связь с целью корректировки производственного процесса. Побеждают те организации, фирмы, которые вооружены точными современными системами контроля. (Как видим, контроль не сводится к индивидуальным "подлавливаниям" и "накачкам".) В процессе контроля сотрудник должен получать информацию о том, что у него получается хорошо, в чем причина некоторых отклонений от установленных стандартов, что должен предпринять работник для исправления положения. Контроль в менеджменте должен быть постоянным. Функцией контроля должны быть наделены специальные администраторы. При этом следует неуклонно придерживаться этических, правовых и производственных норм, не допуская проявлений субъективизма и грубости, возникновения конфликтных ситуаций. Контроль должен сопровождаться профессиональным обучением, повышением квалификации работника. Следует обращать внимание на качество и количество допускаемых недостатков, убеждаться в их достоверности, правильно определять показатели результативности выполненной работы. При этом должна быть избрана психологически обоснованная тактика поведения контролирующего лица. Контроль не должен создавать стрессовые ситуации. Все работники должны хорошо знать контролируемые параметры данного производства. Следует широко использовать форму предварительного контроля с его диагностической и терапевтической разновидностью, с системой мер положительного психического воздействия на лиц, допускающих нормативные отклонения. ^ План функционирования и развития организации – это модель социально-экономического состояния организации на определенный период; это карта пути следования организации. Стратегическое планирование, осуществляемое на высшем уровне управления, предполагает определение долгосрочной перспективы развития организации, учет тенденций развития внешней среды организации, систему мер по овладению рыночной нишей. На среднем уровне управления осуществляется тактическое планирование – определяются промежуточные цели и задачи, методы их реализации. На нижнем уровне управления осуществляется оперативное планирование: определяются стандарты деятельности в различных видах работ, стимулируется максимальное приложение усилий каждым работником для достижения тактических и стратегических целей организации. Указанные три уровня планирования составляет бизнес-план функционирования организации. При этом руководствуются рядом принципов эффективного планирования: 1) всесторонность и полнота планирования (учет всех событий и обстоятельств, имеющих значение для развития организации); 2) обоснованность и точность планирования (использование современных методов и процедур, обеспечивающих точность производственных прогнозов); 3) текущая корректировка планов с учетом достигнутых промежуточных результатов; 4) ясность и доступность планирования для всех членов организации. При планировании используются соответствующие современные инструментарии: бюджетный подход, анализ окупаемости производственных затрат, пилотажное исследование и др. ^ Определение порядка и условий функционирования организации, установление взаимосвязей между всеми ее подразделениями, системная организация деятельности людей, создание схемы реализации перспективного и текущего планирования, формирование рабочей структуры организации, определение функции, ответственности и подотчетности каждого работника, объединение работы всех специалистов организации, фирмы, структурирование деятельности каждого подразделения. Реализация функции организации работы предприятия подчиняется следующим принципам: 1) определение системы производственной деятельности для достижения планируемых целей; 2) четкое персональное разделение труда, объединение людей в рабочие группы и подразделения; 3) назначение руководителя каждой группы с четким определением его функций и порядка подотчетности; 4) координация работы всех подразделений соответствующим администратором; 5) определение управленческой иерархии данной организации; 6) определение нормы управляемости – количества сотрудников, которым может эффективно управлять один менеджер (с учетом времени, необходимого для общения менеджера с каждым сотрудником). Организация – это создание эффективно функционирующей рабочей структуры предприятия. ^ создание системы побудительных стимулов для всего персонала, обеспечивающих достижение целей организации на основе гармонического сочетания, сбалансированности интересов организации с личными интересами каждого работника. Заинтересованность работника, его личная мотивация состоит из значимых для него условий деятельности – ее содержательной стороны, материального вознаграждения и процессуальных условий работы, а также от личностной структуры, иерархии потребностей каждого индивида. Наряду с физиологическими потребностями у людей существуют потребность в персонализации (быть значимым для других людей, иметь достойный имидж), потребность в самовыражении и самореализации. Существенное значение имеет содержание работы, ее соответствие личностным наклонностям и возможностям личности. Актуализация тех или иных потребностей зависит от ряда условий. Поведение людей организуется комплексом мотивов. Те или иные мотивы начинают доминировать в зависимости от психического состояния человека, его индивидуальных возможностей и иерархии ценностей, сложившейся в настоящий момент. Существуют и такие индивидуальные потребности, как потребность достижения успеха, доведения дела до необходимого результата, стремление к деловому и творческому росту. Разнообразен веер социальных потребностей – служение социально значимому делу, желание оправдать доверие коллектива, авторитетных руководителей, соответствовать ожиданиям референтной группы, требованиям общесоциальных норм и др. Велико стремление людей к социальной справедливости, к получению эквивалентного вознаграждения за свой труд, объективному признанию своих заслуг. Интенсивность труда может быть высокой только при адекватной его оплате, при обеспечении соответствующего социального статуса работника, признания его заслуг и уважения к нему. Каждый человек чувствителен к системе внешних и внутренних вознаграждений. Но баланс значимости этих вознаграждений сугубо индивидуален. Глубокое удовлетворение приносит результативность работы, ее социальная значимость, общественная признательность за трудовые успехи. Мотивация взаимосвязана с контролем. Существенно четкое определение стандартов производственной деятельности, ознакомление работника с эталонными образцами продукции, доведение до каждого работника основных показателей эффективности его работы. На следующем этапе контроля достигнутые результаты сотрудника сопоставляются с ранее разработанными стандартами, выявляется масштаб возможных отклонений, их значимость для производства в целом. На основании этого сопоставления и оценки результатов работы сотрудника организуются корректирующие действия. Контроль должен осуществляться лишь по основным параметрам производства и обеспечивать менеджера необходимой информацией для эффективного управления производственным процессом. Управленческие функции взаимозависимы, они находятся как бы в круговом движении, образуют соответствующие циклы. Контрольная информация может использоваться для дальнейшего планирования, организационной и мотивационной перестройки деятельности предприятия. Деятельность же менеджеров всех уровней оценивается по двум параметрам: по их способности достигать желаемых результатов и их возможностям достигать эти результаты с наименьшими затратами. Для этого современные менеджеры должны руководствоваться определенными принципами управления и использовать современные методы воздействия на управляемые ими объекты. Управленческая деятельность менеджера основывается на определенных принципах и правилах. Основополагающим принципом производственного управления является оптимальность соотношения управленческой централизации и децентрализации, эффективное распределение полномочий между различными управленческими структурами, сочетание единоначалия с коллегиальностью. Коллегиальность же означает учет мнений исполнителей всех уровней. Все управленческие действия менеджера должны быть психологически обоснованы и адекватны запросам производства, ориентированы на реализацию комплекса экономических и социальных задач (принцип плановости). Каждый работник должен быть наделен конкретными обязанностями и правами, периодически отчитываться о своей работе. Менеджеры всех уровней должны обладать профессиональной свободой – свободой принятия решений, заключения договоров и т. п. Цели деятельности низших структур определяются вышестоящей структурой. Все звенья организации функционируют по принципу обратной связи – постоянно учитываются все реакции управляемого объекта на управляющее воздействие. Тщательно организуется система поощрений и наказаний, исследуются все возможности повышения трудовой мотивации. Вся система управления организуется на принципе демократизма – участие в управлении организацией принимают все сотрудники. Принципы управления реализуются методами управления – совокупностью способов и приемов воздействия на управляемый объект, направленных на достижение целей организации. В методе управления различаются направленность, содержание и организационная форма. Направленность метода – его ориентированность на конкретный объект. Содержание метода управления – его организационно-административная, экономическая или социально-психологическая специфика. Организационная форма – обусловленность метода конкретной производственной ситуацией. Основная функция управления – функция организации – осуществляется организационно-административными методами управления, обеспечивающими координацию деятельности всех сотрудников, порядок работы всего коллектива. Организационно-административные методы управления основаны на властных полномочиях руководителя организации. Однако эти методы не имеют ничего общего с волюнтаризмом и своеволием администратора. Приказы, распоряжения и оперативные указания администратора обеспечивают объективно необходимую четкость и организованность деятельности предприятия; они регламентированы актами трудового и хозяйственного законодательства, имеют определенную адресность, обязательны для выполнения в определенные сроки. Эти методы воздействуют на структуру и на процесс управления. Это методы распорядительного влияния руководителя на поведение подчиненных, они корректируют возможные отклонения от движения к цели. Эти методы связаны с системой подчинения сотрудников разных уровней. Однако они должны исключать личностное подчинение – не допускать унижения личности, возникновение конфликтных эмоциональных состояний. Управляющая и управляемые системы должны постоянно находиться в состоянии взаимопонимания, взаимопризнания и взаимоуважения. Сами типы служебного подчинения могут быть трех видов: 1) вынужденное, внешне навязанное; 2) осознанное, мотивационно принятое, внутренне обоснованное; 3) пассивное. Оптимальна, конечно, вторая разновидность подчинения. Воздействие на подчиненных может быть прямым и косвенным. Однако значительное преобладание прямого, непосредственного воздействия на сотрудника может вызвать пассивность его поведения. Экономические методы управления – совокупность экономически значимых воздействий на объект управления, воздействие на его экономические, материальные интересы. Если административно-организационные методы управления – это методы принуждения, то экономические методы – это методы побуждения. Чем самостоятельнее и демократичнее организация, тем большую роль в ее управлении приобретают экономические методы воздействия. Экономические методы управления основаны на возможности участия коллектива в распределении получаемых доходов, прибыли, распоряжаться материальными фондами. При этом учитываются экономические интересы всех участников производства, вся система субординации хозяйственных связей. Методология и технология планирования производства основываются на нормативном принципе, на принципе экономического стимулирования всех сотрудников; обеспечивается повышение профессионализма сотрудников, сочетание их личных и общественных интересов, возрастает роль экономического анализа и хозрасчета, широко используются методы экономико-математических расчетов, исследования операций и др. ^ Предпосылками формирования психологически сплоченных производственных групп являются общность интересов и целей, ситуативных и долговременных установок, психофизиологическая совместимость, морально-психологический климат в коллективе, стиль поведения руководителей. Социально-психологические методы управления – совокупность психологизированных способов воздействия на мотивационную сферу сотрудников, их производственно-ценностные ориентации, межличностные отношения в производственных группах. Основным психологическим механизмом эффективного управления является перевод административных планов и задач во внутриличностную структуру сотрудников, осознание ими перспектив социального развития производственных групп и личного благосостояния. Существенное значение имеет вовлечение производителей в систему самоуправления, предоставление производственным звеньям прав хозяйственной самостоятельности. Это означает, что из объекта управления производственные коллективы обретают качества субъекта управления, самостоятельно решая вопросы группообразования, распределения производственных функций и общего заработка (создание хозрасчетных, арендных и подрядных бригад). Производитель должен осознать себя в качестве полноправного субъекта производственного и социального процесса. Для этого необходима максимальная децентрализация управления. Только при этом условии начинает функционировать рыночный контроль за мерой труда и потребления, над бережным сохранением и использованием товарно-материальных ценностей, личность начинает реализовывать себя в качестве субъекта собственности. Развитие самоуправления в производственных коллективах не снимает проблему эффективного управления кадрами, проблему формирования экономически и психологически мыслящих руководящих кадров. Отсюда необходимость систематического профессионального обучения, аттестации и служебного продвижения руководящего персонала. Управление персоналом – деятельность самостоятельной группы менеджеров, задачами которой является повышение профессионализма и производственной активности персонала. Кадровая служба обеспечивает развитие бизнеса посредством разработки и реализации кадровой стратегии; найма высококвалифицированных сотрудников, планирования их карьеры, совершенствования системы оплаты труда. Кадровая служба должна быть интегрирована во все структурные подразделения организации. Ее задачей является не только формирование кадров организации, но и развитие сотрудников, совершенствование организации труда, его мотивационное стимулирование и обеспечение безопасности труда, оценка занятости работников, создание системы непрерывного повышения квалификации работников, стимулирование их на новаторскую деятельность, участие в принятии управленческих решений, формирование корпоративных традиций, закрепление ключевых кадров. Кадровая служба должна владеть критериями оценки персонала, объективными (тестовыми) методами оценки его профессиональной компетентности, общекультурного и морального уровня. Для этого необходим высокий профессионализм самого менеджера по отбору кадров. Необходимо правильно определять потребность организации в соответствующих кадрах – устанавливать необходимое количество работников для реализации задач организации, их качественную, временную и пространственную локализацию. При этом учитываются затраты времени на единицу продукции, на отдельные рабочие операции и др. Менеджер по кадрам должен владеть профессиограммами необходимых ему профессий, знать, какими общими, специальными и личностными особенностями должен обладать кандидат на определенную должность. При этом широко используется оценочная беседа и пробная работа, система валидных и надежных психологических тестов. Оцениваются также и общие поведенческие особенности претендента: внешний вид, манеры поведения, уверенность-неуверенность в своих возможностях, коммуникативная и эмоциональная контактность, ситуативная адаптируемость, уравновешенность и гибкость поведения, справедливость и честность в оценках, способность к кооперации, конфликтность-лабильность, уровень невротизма, толерантность, способность к проблемному мышлению, инициативность, речевые особенности (ясность изложения мыслей). Бытовавшие в прошлом интуитивные методы отбора кадров неприемлемы для организаций современного типа. Управление персоналом требует системы современных экономических, психологических и социально-психологических знаний, владения критериями оценки персонала по количеству и качеству его труда, отношению к труду и особенностям социальной коммуникации. ^ необходимо предварительно исследовать форму и содержание его заявления (культуру и грамотность обращения). Структура ознакомительной беседы состоит из установления психологического контакта, интервьюирования, формирования заинтересованности претендента в данной работе (демонстрация преимуществ и перспектив развития фирмы), дискуссионного обсуждения возможного контракта, предъявления системы тестовых вопросов. При этом следует избегать как предвзятости, так и идеализации в оценке претендента, не допускать стереотипных оценок, избегать ошибок социальной перцепции (эффекта ореола, первичности и др.). При оценке претендента на руководящую должность необходимо выявлять качественные характеристики отдельных его функций. Менеджеров трудовых коллективов оценивают по следующим критериям: 1) способность к управленческой деятельности: способность видеть и формулировать проблемы (креативность интеллекта), прогнозировать события и планировать сложную деятельность, оперировать управленческой информацией, упрощать и схематизировать эту информацию; 2) профессиональная компетентность – знание предлагаемого ему дела; 3) владение демократическими и психологически адекватными методами и способами управления; 4) личностные качества, организаторские способности, социальная коммуникативность. Так, например, оценка пригодности директоров коммерческих предприятий производится по следующим критериям:
Итоговый результат оценки претендента выражается в интегральном коэффициенте, вычисляемом как отношение суммы критериев к сумме коэффициентов их весомости. Существует и другой, более краткий набор характериологических качеств руководителя. Личностные и профессиональные Уровни показателей качества руководителя (менеджера) высокий низкий 1. Компетентность 7 3 2. Коммуникабельность 7 2 3. Эмоциональная устойчивость, толерантность 6,5 2,5 4. Смелость 6 2 5. Настойчивость 6,5 2 6. Личное обаяние 6 1,5 7. Прогностические способности 6 2 8. Речевые способности 5,5 2 Экспертная оценка производится высококвалифицированными экспертами-психологами (по семибалльной шкале). При обучении менеджеров и повышении их квалификации первостепенное значение имеют следующие отрасли знаний: – экономические, – технические, – юридические, – психологические, – специальные. Одним из основных элементов менеджмента является культура управленческого труда, эталонные ценности этого труда, нормы поведения и деятельности менеджера. Культура труда менеджера складывается из его знаний и умений в области экономики, законодательства, научной организации труда, культуры поведения и культуры речи, организационной культуры руководителя (владение знаниями теории управления, психологически адекватными методами организаторской работы, владение организационными процедурами). Современный менеджер должен понимать природу управленческих процессов, своих функциональных обязанностей, оптимального стиля руководства, знать критерии эффективности своей работы, ориентироваться в современной информационной технологии и средствах коммуникации, нужных для управленческого персонала. Ряд личностных ограничений не позволяет индивиду претендовать на должность менеджера: неспособность к эффективной саморегуляции, размытые личностные ценности, личностная ригидность, пониженная креативная способность (неспособность видеть и решать проблемы), коммуникативная недостаточность, непонимание специфики управленческого труда, пониженные организаторские способности, незнание процессов групповой динамики и группового развития, невладение формами и способами межличностного воздействия. Типичные способы и формы поведения менеджера образуют стиль его деятельности. Методы руководства и управления при их реализации приобретают субъективно-психологические особенности. Различаются выделенные еще Куртом Левиным три основных стиля руководства – авторитарный, демократический и либеральный (анархический). Либеральный стиль характеризуется отстраненностью руководителя от активного руководства. Этот стиль руководства означает несоответствие руководителя своей должности. Наиболее приемлемым является демократический стиль деятельности менеджера, который отличается от авторитарного стиля следующими особенностями:  ^ Однако в некоторых случаях предпочтение может быть отдано и авторитарному стилю руководства (организация работ в экстремальных ситуациях и т. п.). Авторитарный стиль руководства имеет место и в начальных стадиях группообразования, в неразвитых коллективах, в тех случаях, когда масса исполнителей не обладает необходимым профессионализмом и должной культурой поведения. В отдельных случаях руководителю демократического стиля целесообразно использовать отдельные элементы автократического руководства. Стиль руководства индивидуален. В рамках демократического стиля возможны различные его варианты. Так, большая забота о производстве может сочетаться с недостаточным вниманием к людям; дружеские отношения с сотрудниками могут развиваться в ущерб делу. Для получения личных преимуществ руководитель может манипулировать формально-демократическими способами руководства, допускать панибратские отношения с подчиненными, опускаться до их недостаточно высокого уровня личностного развития. В стрессовых и конфликтных ситуациях менеджер может воспользоваться резервными, экстраординарными моделями поведения. Деятельность менеджера по своей психологической структуре – система сложных волевых действий. Ее основными элементами являются видение основных целей, способов и условий их достижения, принятие оптимальных решений в условиях сложного выбора. Это исходное звено поведенческой активности менеджера требует высокого развития такого его личностного качества, как инициативность, и такого психического состояния, как достаточная информированность. На этапе реализации принятых решений существенны такие личностные качества, как принципиальность, непреклонность и настойчивость, способность преодолевать возникающие трудности – толерантность. Для учета непредвиденных ситуаций необходима критичность мышления. И, наконец, менеджер должен быть мастером разрешения конфликтных ситуаций, находя взаимоприемлемые решения для конфликтующих сторон. Центральным звеном деятельности менеджера является принятие управленческих решений. Принимаемые им решения – обоснованный выбор варианта действия из ряда альтернативных возможностей. Эти решения касаются в основном четырех управленческих сфер – планирования, организации, мотивации и контроля. Решения принимаются в условиях неопределенности и некоторого риска. При этом менеджер должен ориентироваться на решения с высоковероятностным положительным исходом. Для этого он должен обладать значительным практическим опытом и развитой интуицией, учитывать базовые ценности и традиции своей организации. По жесткости регламентации решения могут быть контурными, алгоритмическими и структурированными. Контурные решения определяют общую схему оптимального действия в сложившейся ситуации, не предопределяя конкретные способы действий. Алгоритмические решения строго предписывают подчиненным жесткую схему, порядок действий. Структурированные решения определяют четкий порядок действий, но допускают их коррекцию на основе текущей и итоговой обратной связи. Реализация задач организации осуществляется в основном принятием организационных решений. Необходимость принятия решения возникает в определенной проблемной ситуации, которая объективно задает определенные критерии возможного решения. Менеджер выявляет ограничения своих возможных действий и исследует возможные альтернативы выхода из проблемной ситуации. Выбирается альтернатива с наиболее благоприятными исходами. Принимаемые решения могут быть формальными и неформальными – творческими, эвристическими. Последняя разновидность решений требует развитых аналитических способностей менеджера. Стратегические решения принимаются коллегиально. Однако круг лиц, участвующих в принятии решения, должен быть профессионально специализирован. При этом может быть использован метод "мозгового штурма", при котором предлагаемые решения ничем не ограничиваются и лишь затем производится отбор наиболее рациональных предложений. Иногда используется кольцевая система принятия решений, при которой обсуждение проблемы предлагается определенным лицам, список которых составляется руководителем учреждения При этом выявляется вектор наибольших предпочтений. Большие массивы исходной информации могут быть обработаны на ЭВМ. На основе теории игр проигрываются ситуации при несовпадающих интересах различных подразделений данной организации. Имитационные модели позволяют проверить возможные результаты планируемых решений, своевременно откорректировать принимаемые решения. Принятие управленческих решений может быть уравновешенным, рационально обоснованным, импульсивным, осторожным, инертным и рискованным. Одних людей больше пугают возможные ошибки, других стимулируют возможные удачи. Обоснованные решения всегда учитывают иерархическую зависимость альтернатив, оценивают "вес" принимаемых альтернатив, реальные возможности их осуществления. Управленческие решения должны быть максимально экономически эффективными, своевременными, обоснованными и реалистичными. Невыполнение решения исполнителями, как правило, связано с нечеткой его формулировкой, не понятностью его смысла, отсутствием возможностей для его реализации, с личностным неприятием данного решения. Модель деятельности, принятая к исполнению, должна быть полной, достаточно развернутой, личностно принятой, соответствовать условиям ее реализации. Она должна состоять из четкой системы оперативных моделей. Вся динамика предстоящей деятельности должна хорошо представляться исполнителями. Они должны предвидеть возможные помехи для реализации поставленной задачи, знать варианты действий. ^ Реальная ситуация исполнения решения, как правило, отличается от планируемой, идеальной. Основная трудность здесь состоит в организации труда других людей. Возникают проблемы коммуникации. В зависимости от задач деятельности выбирается форма коммуникации – многосвязная, звездная или иерархическая. При многосвязной структуре коммуникации все участники деятельности связаны между собой – это характерно для первичных коллективов. В звездной структуре коммуникации возрастает роль центрального коммутатора, руководителя. При этом замедляется скорость и снижается устойчивость передачи информации. При иерархической структуре групповой организации промежуточные ее звенья одновременно являются и командными, и подчиненными. При этом централизованный контроль исполнения задачи низовыми звеньями затрудняется неопределенностью промежуточных решений. Основное назначение контроля – своевременное обнаружение возможных отклонений от программы принятых действий, принятие мер по ликвидации отклонений, выявление причин отклонений. Устойчивый централизованный контроль приобретает и ориентирующую функцию – подчиненные начинают хорошо знать, на что начальство обращает первостепенное внимание. Контроль может быть предварительным, текущим и итоговым. Основная его функция – коррекция деятельности на основе текущей и итоговой обратной связи. В организации труда исполнителей нередко возникают трудности непонимания, психологические барьеры, противоречия, конфликты и конфликтные эмоциональные состояния. Профессионализм менеджера состоит в умелом снятии конфликтов, в нахождении компромиссных решений. Причинами производственных конфликтов могут быть: противоречивость целей групп и отдельных личностей, различие в привычных способах действий, в смысловых и операциональных установках, нечеткость в разграничении прав и обязанностей различных структур, ограниченность ресурсов, неблагоприятные условия среды, несоответствие вида деятельности функциональным обязанностям группы или отдельной личности, противоречивость предъявляемых требований – когнитивный диссонанс и др. Нередко проявляется и конфликтность личности, ее негативные характериологические качества – зависть, обида, акцентуации и психопатии характера. Источником конфликтов может быть и сам менеджер, его негативные личностные качества – мелочность, придирчивость, злопамятность, несправедливость, беспринципность, резкость и грубость. Конфликты обычно не устраняют, а разрешают, воздействуя на его источники. Менеджер должен различать конфликт, связанный с распределением ресурсов, и конфликт, обусловленный психологической несовместимостью двух сотрудников. При разрешении конфликта следует прежде всего минимизировать количество его участников, привлечь компетентных экспертов, не принимая лично сторону определенной конфликтующей группы. Формы разрешения конфликтов могут быть психолого-педагогическими (просьба, убеждение, внушение, разъяснение) и административными (решение комиссии, перевод на другую работу). Различны и способы реагирования на конфликт – избегание, сглаживание, принуждение, компромисс, решение конфликтной проблемы. В целях сглаживания конфликта и нахождения компромиссного решения целесообразно вынести конфликт на широкое обсуждение, не допуская при этом его дальнейшего обострения, создать для конфликтующих сторон ситуацию эмоционально положительного общения. Обсуждая конфликт, следует анализировать проблему, а не личностные качества его участников. Но лучше всего распознавать назревающий конфликт, разрешать его в начальной стадии. ^ – одна из основных предпосылок уравновешенности, бесперебойности производства. 80% своего рабочего времени менеджеры расходуют на деловое общение. Эффективное общение – вид профессиональной деятельности менеджера. Эта деятельность имеет свои тонкости, сложности и психологические закономерности. Общительность менеджера решающим образом влияет на успешность деятельности всей организации. Малорезультативны менеджеры замкнутые, необщительные и сверхобщительные (болтуны). Менеджер должен учитывать установку коллектива или отдельного лица на определенную меру и качество общения. Малообщительные менеджеры не обеспечивают коллектив необходимой информацией и эмоционально положительным воздействием. Сверхобщительные менеджеры мешают работе коллектива. Чувствительность к мере общения – важнейшее личностное качество менеджера. Общение менеджера должно быть содержательным, иметь необходимую смысловую насыщенность. Менеджер пользуется в основном вербальной формой общения. При этом используются и паравербальные средства общения – жест, мимика, пантомимика. На слово люди реагируют так же, как на непосредственные физические воздействия. Слово может вдохновить и вызвать апатию, побудить человека на сильные и смелые поступки и парализовать его деятельность. Хороший менеджер – это хорошо, разумно и убедительно говорящий человек. В процессе общения обеспечивается движение, передача информации, которая подразделяется на функциональную (необходимую для выполнения определенной функции), координационную (обеспечивающую взаимодействие функциональных групп) и оценочную. В общении информация не только передается, но и формируется, уточняется и изменяется. Информация должна быть адекватно выражена и адекватно воспринята. Информация может быть понята только подготовленным человеком. Необходимо учитывать опыт и знания этого человека, его потребности, интересы, установки, интеллектуальные возможности, актуализированные поведенческие мотивы. Существенны также место и обстановка общения. Каждый акт общения имеет свою стратегию и тактику. Менеджер заранее должен продумать различные линии своего речевого поведения в зависимости от реакции партнера (согласится, возразит, останется безразличным). Общение начинается с установления психологического контакта – с обсуждения общей интересующей проблемы. При этом следует избегать всего того, что может нарушить контактное взаимодействие (неудачные реплики, речевая неряшливость, высокомерие, панибратство, различные проявления малокультурности). На начальной стадии общения уместно проявить неподдельный интерес к личности собеседника, его достоинствам и возможностям, ярким биографическим фактам, к текущим бытовым проблемам. При этом используются все средства комфортного воздействия – удобная мебель, приятный микроклимат, легкое угощение, приятная улыбка, доброжелательность и дружеское расположение. Внимание собеседника при этом не должно быть утомлено, его активность должна быть возбуждена интересными для него вопросами. Акцентируйте внимание собеседника на том, что нравится ему, а не вам. Постепенно переходите к взаимоинтересным проблемам. Постарайтесь уловить и снять возможные психологические и смысловые барьеры, ориентируйтесь в мотивах и целях собеседника, в его позициях и ценностных ориентациях. В основной части общения информируйте собеседника по своей проблеме (кратко, четко и понятно). Четко поставьте вопросы для совместного обсуждения. Внимательно слушайте собеседника, следя и за его паравербальными проявлениями. (Умение слушать – один из показателей культуры и дисциплинированности человека.) Слушая собеседника, выделяйте главное, делайте пометки; отмечайте то, что вас чрезмерно волнует, нейтрализируйте эти воздействия, сохраняйте устойчивое психическое равновесие. Одна из основных форм управленческой деятельности – проведение деловых совещаний. При этом происходит обмен информацией между подчиненными и руководителем, принимаются совместные оперативные и стратегические решения. Деловые совещания должны быть краткими, информативными, а их участники должны иметь непосредственное отношение к решаемой проблеме. При подготовке делового совещания должна быть определена целесообразность его проведения, намечен состав его участников, установлены дата, время и место его проведения. При проведении делового совещания устанавливается его продолжительность, регламент и протокол. Совещание завершается принятием решения и определением мер по его реализации и контролю. Наиболее оптимальными днями недели для проведения совещаний являются среда и четверг. Время проведения – вторая половина дня (оно приурочивается ко второму пику повышения работоспособности человека в течение дня – между 16 и 18 часами). Проведение деловых совещаний в первой половине дня нецелесообразно, так как они нарушают трудовой ритм сотрудников. В помещении для совещаний целесообразен стол трапециевидной формы с местом председателя у его широкого основания и секретаря у меньшего основания. Стол такой формы обеспечивает удобную позу для всех его участников и необходимые визуальные контакты. Помещение для совещаний должно иметь хорошую звукоизоляцию, вентиляцию и комфортный микроклимат (20° С тепла и 60% влажности). Каждый участник совещания должен заранее знать его тематику и цель его проведения. Оптимальная продолжительность совместной интеллектуальной деятельности большого количества людей не должна превышать 45 – 60 минут. После перерыва возможно дополнительное время продолжительностью в 30 минут. После 90 минут работы наступает период отрицательной активности, возникает безразличие к решаемым вопросам или склонность к принятию рискованных решений. Установление и соблюдение регламента обязательны. Протокол совещания – его официальный документ, в котором фиксируются достижение цели совещания, принятое решение, ответственные за его исполнение, контроль и сроки исполнения. В заключение отметим, что психология маркетинга и менеджмента является базовой отраслью социальной психологии, которая наряду с психологией повседневных межличностных отношений образует основную сферу жизнедеятельности людей. Основным руслом функционирования малых и особенно средних социальных групп является производство и товарообмен, деятельность по удовлетворению насущных человеческих потребностей. И эта важнейшая сфера социального бытия должна быть организована с учетом основных закономерностей психологии человеческого поведения. При этом необходимо учитывать и особенности функционирования общества в целом, социально-психологические процессы, происходящие на макросоциальном уровне. Перейдем в связи с этим к рассмотрению психологии больших социальных групп. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
не очень плохо
1
Похожие:
 |
Вопросы: Понятие и типы экстремальной ситуации Тема 13 из кн: Социальная психология: Учебное пособие для вузов / Сост.: Р. И. Мокшанцев, А. В. Мокшанцева.... |
|
Перечень вопросов для подготовки к итоговой государственной аттестации по специальности «Психология» |
|
Акимова Т. А. А-39 Экология: Учебник для вузов/Т. А. Акимова, В. В. Хаскин. Под ред. В. В. Хаскина А-39 Экология: Учебник для вузов/Т. А. Акимова, В. В. Хаскин. Под ред. В. В. Хаскина. – М.: Юнити.... |
|
Судебная медицина: Учебник для юридических вузов |
|
Судебная медицина: Учебник для юридических вузов |
|
Вайнер Э. Н. Валеология: Учебник для вузов. 2001 |
|
Ганцев Ш. К. Онкология: Учебник для студентов медицинских вузов |
|
Учебная программа для специальностей 1-23 01 04 Психология 1-03 04 02- 02 Социальная педагогика. |
|
Н. Н. Трапезников. Онкология. Учебник для мед. Вузов. М. Медицина, 1993 |
|
Климов Е. А. К49 Введение в психологию труда: Учебник для вузов |
База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2016
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям