1. маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
|
|
Скачать 1.51 Mb.
|
Тема 1. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ1.1. Основные понятия маркетинга. Маркетинг – это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. ^ - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Именно с помощью маркетинга предприятие может получить конкретные ответы на свои повседневные вопросы: что надо производить и продавать, где и каким образом продавать, когда надо продавать и почему следует продавать, как управлять движением товара на его рынок и т.д. Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность». В основе понятия лежат следующие: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. ^ – желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос. ^ характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. ^ характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. ^ характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При этом используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. ^ вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение рекламной работы. Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). ^ – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.) Рынок характеризуется такими главными показателями: емкость, доля, ниша (окно) и спрос. ^ представляет собой рыночный показатель, который характеризует принципиально возможный объем производства и потребления продукции на конкретном рынке за отдельный период. Рассчитывается следующим образом: Ер=В+І-Е-С+Д где: В - внутренний объем производства и потребления продукции за отчетный период; І- объем продукции, которая импортируется; Е - объем продукции, что отправляется на экспорт; С- остатки продукции из прошлого периода; Д- дефицит продукции в прошлом периоде. ^ — это рыночный показатель, который характеризует часть произведенной и одновременно употребленной продукции конкретной фирмы-производителя. Доля рынка определяется за формулами в процентах или частях единицы: Др=Vпр / Ер где Vпр - объем произведенной и употребленной продукции конкретной фирмы-производителя. ^ — это рыночный показатель, который характеризует ту часть рынка, потребители которой нуждаются, которые невозможно удовлетворить товарами, которые предлагают действующие производители. Ниша рынка определяется по формуле: Ниша рынка=Д / Ер Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. ^ Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы. Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.  В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов. • Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы. • Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. • Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей. • Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса. Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций. Основные функции маркетинговых подразделений фирмы • Изучение рынка и спроса. • Планирование товарного ассортимента. • Ценообразование. • Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений. • Стимулирование сбыта. • Создание имиджа компании. • Организация и ведение конкурентной борьбы. • Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании. • Прогнозирование. ^ В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге. Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Структура современного маркетинга такова: ^ – изучение и конкретные ком мерческие операции, связанные с международной торгов лей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами. ^ – использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Смысл социального марке тинга – значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Бихейворизм – направление маркетинга, специализи рующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений. Консюмеризм – создание и проведение в жизнь систе мы защиты прав потребителей. ^ осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: опто вую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование. ^ глубоко всесторон не изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются. ^ изучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учи тываемых при принятии управленческого решения. Он отно сится к приоритетным направлениям современного маркетинга, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепен ное значение и в будущем. ^ – конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем. ^ – тщательно изучает покупательские предпочтения, с учетом которых осуществляется разра ботка изделий и их модернизация. Управленческий маркетинг – распространяет принципы маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. ^ Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. ^ основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию. ^ состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. ^ состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. ^ Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. ^ порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Однако комплексному внедрению концепций маркетинга украинским предприятиям препятствуют определенные особенности отечественного рынка, которые и обусловливают специфические черты маркетинга. ^ Маркетинг «5Р» представляет собой систему маркетинговых инструментов, комплексное использование которых направлено на повышение эффективности всей маркетинговой деятельности и демонстрирует обеспечение связка между производителем и потребителем. Эта модель является эталоном организации маркетинговой работы на современном предприятии (ей предшествовали маркетинг-микс, система «4Р», комплекс маркетинга), а уже каждая отдельная фирма в зависимости от специфики производства, личных. характеристик, видов рынков, что охватываются, и другого формирует самостоятельную собственную систему управления маркетингом. Такое формирование имеет место при наличии пяти составных, название которых при переводе на английский язык начинается с литеры «р»: реople, product, place, price, promotion. Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям. • Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д. • Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта. • Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.). • Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара. • People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р). Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ ^ Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации. ^ На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. ^ Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. ^ Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований: 1. Изучение характеристик рынка. 2. Оценка потенциала рынка. 3. Анализ распределения долей рынка. 4. Анализ сбыта. 5. Анализ тенденций деловой активности. 6. Изучение товаров конкурентов. 7. Краткосрочное прогнозирование. 8. Оценка реакции на новый товар. 9. Долгосрочное прогнозирование. 10. Изучение политики цен. Система анализа маркетинговой информации. Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. ^ совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают: 1. Корреляционный анализ. 2. Регрессионный анализ. 3. Факторный анализ. 4. Дискриминантный анализ. 5. Кластерный анализ. 6. Анализ временных рядов. Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?», например: ^ Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. ^ служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. ^ являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. |
отлично
1
Похожие:
База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2016
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям