1. маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
|
|
Скачать 1.51 Mb.
|
|
^
4.1. Сущность сегментации рынка. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей. Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето). ^ – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). ^ может быть определение: �� незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба); �� зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; �� рыночной зоны, где норма прибыли выше средней. Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной – если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент. Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д. Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии: • географический; • демографический; • психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа); • поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу). Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: 1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт. 2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента. 3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности. 4. Количественно измеряемыми. 5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени. ^ Оценивание целевого сегмента осуществляется в такой последовательности: 1 этап. Определение объема и перспективности сегмента: Расчет: вместимости сегмента, темпов роста сегмента, потенциальной прибыли, части фирмы в сегменте. II этап. ^ отраслевые конкуренты, товары-заменители, потенциальные конкуренты, потребители, поставщики. Расчет потенциальной рыночной части фирмы в данном сегменте. III этап. ^ анализ соответствия сегмента долгосрочной цели фирмы и анализ наличия в фирмы соответствующих ресурсов для обслуживания сегмента. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. ^ Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. ^ В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. ^ Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.  После оценки выделенных в процессе сегментации рынка сегментов необходимо определить, сколько сегментов будет обслуживать фирма и как она их будет обслуживать. При этом встает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, во время решения которого необходимо учитывать два фактора: требования к выбору целевого сегмента и товарно-сегментную структуру общего рынка. В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существуют пять стратегий выбора целевого рынка:
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга; 3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга; 4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; 5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга. ^ предусматривает выбор как целевого одного рыночного сегмента и сосредоточения на нем деятельности фирмы. Таким образом, стратегия односегментной концентрации, концентрированный маркетинг и стратегия рыночной ниши является синонимическими категориями. Преимуществами стратеги односегментной концентрации являются:
Риски стратеги односегментной концентрации:
^ предусматривает ориентацию деятельности фирмы на определенной разновидности товара, который предлагается разным труппам потребителей в границах общего рынка. Например, фирма «Таймекс» на рынке часов специализируется на производстве наручных часов и предлагает их разным сегментам рынка: рыболовам (с измерением температуры воды), бегунам (с измерением артериального давления), любителям велоспорта. Преимуществом стратеги товарной специализации есть возможность постоянного совершенствования данной разновидности товара и достижения высокого имиджа в отрасли этого товара. ^ означал ориентацию деятельности фирмы на удовлетворение разных потребностей одного рыночного сегмента. Преимущества стратеги сегментной специализации:
Основной риск стратегии сегментной специализации заключается в возможном сужении целевого сегмента. ^ заключается в выборе целевых сегментов в границах общего рынка без их соответствия товарному или сегментному признаку. Основными факторами выбора цельных рынков в данном случае является их прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы. Сравнительно с предыдущими стратегиями выбора целевого рынка стратегия селективной специализации характеризуется значительно меньшим риском от возможного сокращения некоторых сегментов или морального старения некоторых разновидностей товаров в границах общего рынка. Следовательно, основным преимуществом этой стратегии является независимость от одной группы потребителей (в отличие от стратегий односегментной концентрации и сегментной специализации) и от одной разновидности товара (в отличие от товарной специализации). Недостатком стратегии селективной специализации является диверсификация усилий и средств фирмы, их рассредоточение за разными направлениями деятельности. ^ воспроизводит стремление фирмы удовлетворить потребности общего рынка в целом. Эта стратегия может быть реализована путем использования альтернатив недифференцированного или дифференцированного маркетинга. Как уже отмечалось, и недифференцированный, и дифференцированный маркетинг ставят цель удовлетворения потребностей рынка в целом и предлагают разные пути реализации этой цели:
Позиционирование товара — действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. То есть позиционирование - это определение места товара фирмы на рынке среди товаров-аналогов. Процедура позиционирования содержит несколько этапов:
Основная цель стратеги позиционирования заключается в том, чтоб сформировать расположение потребителя к товару фирмы через определение позитивных отличий этого товара от товаров конкурентов. Существуют следующие стратеги позиционирования:
По количеству признаков, на которых основана стратегия позиционирования, различают стратегии позиционирования по одному, двум и трем признакам. ^ привлекает внимание потребителя к одному, доминирующего признака: «Дирол защищает ваши зубы из утра до вечера». ^ применяется тогда, когда существует большая конкуренция за доминирующим признаком. Например: жевательная резинка «Орбит» - это «приятный вкус и защита от кариеса», «Тик-так» - это «море свежести и всего две калории». ^ привлекает внимание потребителя до трех показателей товара. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется как «антикариесная, что обеспечивает свежее дыхание и белоснежную улыбку». Исследования свидетельствуют, если позиционирование осуществляется больше, чем за тремя признаками, то оно является неэффективным, поскольку не откладывается в сознании потребителя. Самые распространенные ошибки во время применения стратеги позиционирования - это избыточное, недостаточное, смешанное и сомнительное позиционирование. ^ означает, что вне поля зрения потребителя остались некоторые важные качества товара или сегменты рынка. Это приводит к сужению представления потребителей о товарах фирмы. Например, если фирма позиционирует престижный имидж, она должна осознавать, что товарный ассортимент по низким ценам остается вне поля зрения потребителя. ^ возникает в том случае, когда потребитель не выделяет ничего особенного в товаре фирмы среди товаров конкурентов, то есть фирма не выполнила основного задания позиционирования - не определила место своего товара среди аналогов. Такая ситуация может сложиться в результате внедрение стратегии позиционирования больше чем за тремя признаками. ^ возникает в случае частых изменений стратегии позиционирования, в результате чего у потребителя складывается конфузный имидж товара. ^ Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа. ^ – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. ^ заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов. ^ – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие. ^ заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет. |
отлично
1
Похожие:
База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2016
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям