1. маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
|
|
Скачать 1.51 Mb.
|
|
Тема 7. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ. ^ Производство и потребление товара обычно разнесено во времени и территориально. Для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном объеме, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю, продумать эффективную ценовую политику. Кроме этого, товар должен быть доставлен, во-первых, в нужное место, во-вторых, в нужное время, и в-третьих, в нужном количестве. Как решить эту проблему самый эффективно? Ответ на этот вопрос характеризует сущность политики распределения. ^ — это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю движения товаров от производителя к конечному потребителю с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли. Основная цель политики распределения – организация эффективного сбыта изготовленной продукции. Задание распределения продукции можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические задания связаны с формированием и организацией каналов сбыта:
Тактические задания распределения охватывают:
Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения. ^ — это совокупность фирм или отдельных личностей, которые берут на себя право собственности на товар или услугу или способствуют передаче этого права другим фирмам или лицам на пути движения товаров от производителя к потребителю. Капали распределению имеют две характеристики: уровень канала и ширина канала. ^ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Количество уровней определяет длину канала. Если фирма использует прямую систему распределения «производитель - потребитель», это так называемый «канал нулевого уровня», что получил свое название из-за отсутствия посреднического звена в цепи товародвижения. ^ имеет одного посредника: «производитель - розничная торговля - потребитель», «производитель - торговый агент - потребитель». Двухуровневый канал представлен двумя посредниками: «производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель» (схема, к которой прибегают производители потребительских товаров); «производитель – брокер – розничный торговец –потребитель» и тому подобное. Еще одной характеристикой канала распределения является ширина канала - количество посредников на каждом уровне канала распределения. То есть ширина канала определяется тем, сколько независимых участников канала распределения есть на отдельном уровне сбытовой цепи: сколько оптовых покупателей будет вовлечено в сбыт, сбытовые агенты. Независимо от того, как именно осуществляется поставка товаров или услуг потребителю непосредственно от производителя (прямой сбыт) или через посредников (косвенный сбыт), сбытовой канал выполняет определенный набор функций. Все функции сбыта можно разделить на три группы:
Функции распределения, связанные с сбытом товара, могут выполнять фирма-производитель - прямой сбыт или посредники - опосредствованный сбыт. Прямым каналам распределения стоит отдать преимущество при таких обстоятельствах:
Среди основных форм прямого сбыта: собственные сбытовые филиалы, собственная розничная сеть, внемагазинная торговля, оптовые базы при производителях и составы готовой продукции у потребителя. Прямая продажа диктует потребность в персонале, который занимается коммерческой деятельностью. Особенная роль здесь принадлежит торговым агентам и коммивояжерам:
В зависимости от того, перебирает ли посредник право собственности на товар, а также от чьего имени он действует, можно выделить четыре типа посредников:
В завершение рассмотрения вопроса относительно опосредствованного сбыта очертим функции оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля - деятельность, связанная с продажей товаров и его перепродажей или коммерческим использованием, а именно:
Розничная торговля предусматривает реализацию товаров и услуг конечным потребителям, которые покупают их для личного употребления. Именно это и отличает розничную торговлю от оптовой. Функции предприятий розничной торговли:
^ Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление таких этапов: Этап 1. Выявление альтернативных систем распределения Принимая решение относительно наладки сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или избрать такую систему распределения, при которой все субъекты канала - фирма-производитель, оптовая и розничная торговля - действуют как единственная система, объединить усилие с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтоб охватить разные сегменты рынка. Названные варианты выражают содержание альтернативных систем распределения, которые может избрать компания:
Традиционная система — это совокупность независимых компаний, у которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя вне поля зрения эффективность канала в целом. Много компаний используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. ^ предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиления влияния на рынок. При этом один из участников канала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу относительно координации действий. Существуют три формы вертикальной координации:
Корпоративные (интегрированы) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, за всеми стадиями производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговли. ^ форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников системы. Роль лидера при этом принадлежит одному из самых мощных участников систем. При этом лидер получает поддержку продавцов в виде выделения торговой площади, организации экспорта товаров, мероприятий по стимулированию сбыта. ^ независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых обстоятельно определяются права и обязанности участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных ВМС:
Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы. ^ — предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. При этом объединяться могут и фирмы-конкуренты, и фирмы, которые между собой не конкурируют. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола». ^ предусматривает использование нескольких каналов распределения для охватывания разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) — для обслуживания одного сегмента рынка, двухуровневый канал — производитель — розничная торговля — для другого сегмента и тому подобное. Этап 2. ^ Цели распределения являются критериями выбора каналов распределения и подчинены в общих чертах фирменным и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задания распределения, то есть функции, которые должны быть реализованы в конкретной рыночной ситуации. Этап 3. ^ Главное решение относительно структуры канала - стратегия охватывания рынка, то есть ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу из-за максимально возможного количества посредников, например, розничных точек. Здесь существуют три варианта:
Интенсивное распределение предусматривает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готовое продавать определенный товар, получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моечные средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения - бумага, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии на масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное распределение имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою продукцию на рынке. ^ предусматривает заключение поставщиком соглашения с несколькими, но не со всеми посредниками, которые выявляют заинтересованность к реализации товара. Это бытовая техника, электротовары, модная одежда и др. ^ (на правах исключительности) заключается в том, что производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на определенном региональном рынке. Этап 4. ^ Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию влияния на посредника стоит избрать:
Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах предприятий розничной торговли наилучшие места и поощрять потребителей к купле товаров фирмы. Она предусматривает:
Стратегия притягивания предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их позитивного отношения к товару и марке для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой:
Комбинируемая стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии притягивания и стратегии проталкивания. Этап 5. Решение об управлении каналами распределения Выбор конкретных посредников по существу является первым слагаемым процесса управления каналами распределения, которое требует:
Выбор посредников В границах оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом таких критериев:
Мотивация участников канала распределения Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданием посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов: денежное вознаграждение; право на. эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношения. Оценивание и контроль деятельности участников канала Принятие решения относительно продолжения или прекращения сотрудничества с посредником Основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой является:
Если по результатам оценивания окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения оставляет желать лучшего, нужно будет принять решение об изменениях, поиске новых посредников или модификации всей системы распределения. Управление конфликтом Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и неминуемо приводит к конфликтам между участниками канала причинами которых могут быть разные цели; конкуренция разных каналов распределения, что может быть вызвано тем, что, реализуя товары через разные каналы, производитель «провоцирует» конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников канала. Напомним, что выбор канала сбыта е стратегическим заданием. Назовем основные элементы стратеги распределения:
^ — деятельность относительно планирования, выполнения и контроля физического перемещения всех видов потоков (материалов, готовых изделий, информации), которые сопровождают перемещение товара за избранным каналом от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. Основное задание маркетинг-логистики заключается в том, чтоб товар очутился в нужном месте, в нужном количестве, в нужное время. Таким образом, цель маркетинг-логистики - одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать расходы на распределение товаров. Этого можно достичь благодаря:
Соответственно отмеченным путям оптимизации товародвижения должно быть принятый решения относительно срока поставки с учетом расходов и доходов, количества пунктов поставки, их размера и мест размещения, целесообразности применения посторонних организаций, вида транспортного средства. Рассмотрим этапы процесса товародвижения, которые и составляют основные функции маркетинг-логистики. ^ Среди основных целей процесса товародвижения можно назвать:
Первые три группы целей направлены на повышение уровня удовлетворенности потребителей благодаря соблюдению определенных стандарт}в обслуживание, а последняя - на снижение расходов товародвижения. Соответственно ним осуществляется оценивание эффективности системы товародвижения. ^ Этот этап, связанный с подготовкой к отправлению потребителю необходимой продукции, предусматривает проверку платежеспособности заказчика; принятие решения относительно продажи товара; получение информации об имеющемся запасе товара; выдачи заказа для состава; оформление счетов заказчику и транспортировка документов; учета изменений запасов товара. ^ Хранение товара с момента производства к отгрузке заказа как этап процесса товародвижения предусматривает ответы на такие вопросы: Какими должны быть склады? Сколько складов нужно? Где склады должны быть расположены? Относительно ответа на первый вопрос, склады могут принадлежать производителю, посреднику или фирме, которая сдает складские помещения в аренду. Существуют два варианта организации складирования: составы долгосрочного хранения, где товары хранятся в течение длительного времени, и региональные центры распределения, которые используются в основном не для хранения, а для быстрого перемещения товаров торговыми посредниками. ^ Принятие решений относительно товарного запаса имеет целью поддержку оптимальной величины запаса. С этой целью используется ряд моделей, среди которых наибольшее распространение получила модель экономически обоснованного размера заказа. Она может быть использована как для оптимизации размера производственных запасов, так и запасов готовой продукции. Расчетный механизм этой модели основан на оптимизации совокупных операционных затрат по закупке и хранению запасов в организации. Эти затраты предварительно разделяются на две группы: а) сумма затрат по размещению заказов (включающих расходы по транспортированию и приемке товаров):  где Zразм — сумма операционных затрат по размещению заказов; О — объем производственного потребления товаров в рассматриваемом периоде; Q — средний размер одной партии поставки товаров. S — средняя стоимость размещения одного заказа; Из приведенной формулы видно, что при неизменном объеме производственного потребления и средней стоимости размещения одного заказа общая сумма операционных затрат по размещению заказов минимизируется с ростом среднего размера одной партии поставки товаров; б)сумма затрат по хранению товаров на складе:  где Zхр — сумма операционных затрат по хранению товаров на складе; С — стоимость хранения единицы товара в рассматриваемом периоде. Из приведенной формулы видно, что при неизменной стоимости хранения единицы товара в рассматриваемом периоде общая сумма операционных затрат по хранению товарных запасов на складе минимизируется при снижении среднего размера одной партии поставки товаров. Таким образом, с ростом среднего размера одной партии поставки товаров снижаются издержки по размещению и возрастают затраты на хранение. Данная модель позволяет оптимизировать пропорции между этими двумя группами затрат таким образом, чтобы их совокупная сумма была минимальной. Определение экономичного (оптимального) запаса показано на рис. 8.  Рис.8. Зависимость между размером заказа и издержками на его размещение и хранение. Выбор политики управления запасами практически заключается в ответе на один, достаточно простой вопрос, какая величина запасов является для организации оптимальной. Для товарно-материальных запасов, которые попадают в группы «А» и «В», на основе плана продаж следует определить размер наиболее экономичного объема заказа. Оптимальный размер заказа определяется по формуле:  .^ Основное задание при выборе метода транспортировки - своевременно и без повреждений обеспечить транспортировку товара. Здесь возможные две альтернативы - выбор собственного транспорта или услуг специализированной транспортной организации. Выбор зависит от скорости, частоты, надежности поставок, отдаленности потребителей, загруженности транспортных линий, стоимости топлива и тому подобное. Для доставки товаров может быть выбран: ^ С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. ^ Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды. ^ Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. ^ Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи крынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. ^ предпочтителен в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку. ^ показатели отвечают целям товародвижения и определяют степень удовлетворенности потребителей или снижения расходов: время обработки одного заказа, время выполнения одного заказа, время, в течение которого товар сохраняется в запасе, часть грузов, которые поступили неповрежденными, часть случаев своевременной доставки грузов, расходы товародвижения. Сущность контроля товародвижения - в сопоставлении поставленных целей и достижении результатов. Тема 8. ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ^ Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. ^ представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. ^ – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие. ^ , называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.  Рис. 9. Цели маркетинговых коммуникаций. ^ - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все-таки большинство рекламных посланий предназначенные для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Функции рекламы:
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью отношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, то цель рекламодателя не достигнута. В литературе выделяют несколько взаимозависимых целей рекламы:
Однако нужно отметить, что реклама как средство коммуникации имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:
Главные недостатки рекламы в том, что:
Перечисленные выше «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности. ^
Средства рекламы (каналы распространения рекламных обращений) выбираются таким образом, чтоб эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является: - обеспечение максимального охватывания целевой аудитории, - соответствие стоимости размещения рекламы рекламному бюджету - соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. - географический охват рынка - желаемая частота и форма подачи материала. ^ представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, что охватывают определенный период времени и распределены во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другой. Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы следующий:
> новые рынки сбыта; > конкурентов; > эффективность ранее проведенных рекламных компаний. ^ , что оптимально подходят к данному товару/услуги и удовлетворяют характеристики целевых сегментов. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: - принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; - отбор основных видов средств распространения информации; - выбор конкретных носителей рекламы, - принятие решений о графике использования средств рекламы. ^ Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей. 1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение года. ^ Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории. ^ Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воздействия объявления в средстве рекламы принят за единицу. Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет. ^ Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются: 1) приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»; 2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» – по телевидению; 3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений; 4) стоимость. Самое дорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. ^ Выбирают наиболее рентабельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать конкретные журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели. ^ Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. ^ это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации – либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением и можно сэкономить средства. ^ может осуществляться с помощью методов: Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. ^ Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. ^ Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли. ^ Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач. ^ 7. Разработка всех элементов рекламной кампании. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения. ^ Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. ^ Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. ^ Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания.. Стиль его выполнения может быть различным. 1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром. 2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна. 3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом. 4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар. 5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают ни каких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики. 6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни. 8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар. Все виды рекламы имеют общие черты, которые отображаются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно быть: коротким, любопытным покупателю, достоверным, понятным, динамическим, повторяющимся, должно выделяться. Однако контактная целевая аудитория может не воспринимать запланированное обращение по трем основным причинам: 1. ^ Лишь 80 с приблизительно 1,6 тыс. рекламных обращений, которые обрушиваются на каждого потребителя ежедневно, привлекают его внимание, и только 12 из них вызывают определенную реакцию. 2. ^ Люди могут сами искажать содержание обращения, чтоб услышать то, что им хочется услышать, что отвечает их мировоззрению. Как следствие, получаемые часто переосмысливают обращения, что-то додумывают и не замечают того, что действительно имеется в обращении. 3. ^ В долгосрочной памяти человека задерживается лишь незначительная часть обращений, которые она слышит или видит. Перейдет ли обращение из проворной памяти в долгосрочную, зависит от количества и типа повторяемых обращений. Планирование рекламных мероприятий дает возможность избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а следовательно избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу. ^ (см. п. Оценка эффективности рекламы). 9. Уточнение и коррекция элементов рекламной кампании. 10. Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании. ^ (связи с общественностью) — это запланированные длительные усилия, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимопонимания организации и общественности (определение Института общественных отношений, Великобритания). ^ - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных прямо с продажей товаров: публикации в прессе важной, с коммерческой точки зрения, информации, «паблисити» на радио и телевидении. Целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на полной информированности. К паблик рилейшнз относят:
Функции паблик рилейшнз соответственно современным представлениям такие:
4) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности по делам предприятия; 5) расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Характерными качествами PR считаются достоверность, широкое охватывание аудитории, заметность. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех разных, но связанных между собой частей:
Эти составляющие иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценивание). ^ — разные виды маркетинговой деятельности, на определенное время увеличивающие исходную ценность товара или услуги и прямо стимулирующие покупательную активность потребителей, работу дистрибьютеров и торгового персонала. Стимулирование сбыта содержит такие мероприятия:
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие, является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если нужно увеличить объем продажи в краткосрочный период; поддержать расположение покупателя к определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения. Преимуществами стимулирования сбыта является:
Но вместе с тем следует помнить, что стимулирование сбыта:
^
Невзирая на то, кто разрабатывает программу стимулирования сбыта (сама фирма или специализированное агентство), нужно принять ряд решений, таких как:
Стоит подчеркнуть, что стимулирование сбыта оказывается самым эффективным при использовании его в соединении с рекламой. ^ — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения, целью которого является продажа и установление длительных отношений с определенными клиентами, а также получение информации для фирмы. Эта форма торговли оказывается самой эффективной на стадиях формирования покупательных преимуществ и убеждений, а также непосредственного осуществления акта купли-продажи. Техника личной продажи характеризуется такими чертами:
В процессе личной продажи могут иметься элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, разные приглашения, льготы и тому подобное. Многие специалисты, невзирая на некоторые преимущества личной продажи, отмечают его недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личной продажи. Эффективность личной продажи определяется в значительной мере продавцом. Поэтому фирмы расходуют много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том, какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и тому подобное. На основе такой информации корректируется политика фирмы, продукта и система продвижения в целом. ^ его осведомленность о товаре - от технологи производства к упаковке; знание психологических, социально-экономических характеристик целевых сегментов фирмы; знание характеристики этапов продажи. ^
Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы. Рядом с этим стоит осуществлять качественное оценивание продавца, то есть его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и тому подобное, а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы. ^ При исследовании эффективности рекламы выделяют коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность рекламной кампании. Психологическое влияние рекламы в идеале имеет приводит потенциальных потребителей к приобретению данного товара. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продажи товаров зависит от степени психологического влияния рекламы на потребителя. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь приблизительно. Относительное экономическое оценивание эффективности рекламы заключается в сравнении:
Обычно рекламодателя прежде всего интересует влияние примененных рекламных средств на товарооборот и прибыль. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяют по формуле:  где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Тс - среднедневной товарооборот к рекламному периоду, грн.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и после рекламный период. Экономическую эффективность рекламы определяет экономический результат, достигнутый от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Для расчета экономического эффекта можно использовать такую формулу:  где Е - экономический эффект рекламирования, грн.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт - торговая надбавка на товар % к цене реализации; Uр - расходы на рекламу, грн.; Uд - дополнительные расходы, вызванные приростом товарооборота, грн. Точнее целесообразность расходов на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это соотношение полученной прибыли и расходов, что определяется за формулой:  где Р - рентабельность рекламирования товара %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, грн.; U- расходы на рекламу данного товара, грн. Использование предложенных показателей имеет определенные ограничения: во-первых, невозможно выделить влияние именно рекламных мероприятий на увеличение товарооборота; во-вторых, невернее возводить задание рекламы лишь к увеличению товарооборота. Оценить эффективность деятельности по размещению рекламы можно с помощью показателя «стоимость тысячи контактов»  |
отлично
1
Похожие:
База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2016
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям