1. маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
|
|
Скачать 1.51 Mb.
|
|
^ 5.1. Сущность и классификация товаров В основе маркетинга лежит понятие товара. Товар — это все, что удовлетворяет желание или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Характеризовать товар можно через цену, качество, конкурентоспособность или через вербальные, количественные, графические характеристики. Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неуловимое действие, что не приводит к владению чем-либо. ее предоставление может быть связано с материальным продуктом». Из определения услуги как деятельности субъектов и объектов выплывают специфические характеристики услуг:
Ввиду большого разнообразия существующих услуг, имеются разные их классификации:
Следовательно, учитывая отмеченные характеристики услуги, ее можно рассматривать как специфический или потенциальный товар. И предприятие, что предоставляет определенные услуги, также сталкивается с необходимостью разработки маркетинговой товарной политики и управления товарным ассортиментом. Основными составными элементами товара является продукт, поддержка, маркетинговые инструменты: ^ Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт воплощает в себе те свойства, ради которых товар затем будет куплен потребителем. Он имеет ряд параметров, которые характеризуют его функциональное назначение (для питания, для длительной эксплуатации, для престижа, для последующей переработки и тому подобное). Поддержка - комплекс мероприятий, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение и грамотное обслуживание продукта. К стандартной группе поддержки принадлежат такие элементы:
Продукт как ядро товара и маркетинговая поддержка в совокупности представляют собой второй уровень товара. Для того чтоб продукт с подкреплением (поддержкой) превратился в товар массового спроса, используются такие инструменты маркетинга: гибкая ценовая политика, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, крепкие связки с общественностью, гибкая система ценообразования. Любой товар можно рассматривать с позиции трех уровней: Первый уровень - товар по замыслу производителя (потребность, ради удовлетворения которой он создается). Это уровень, на котором конкурируют товары-заменители, что удовлетворяют определенную потребность. Второй уровень - товар в реальном исполнение. Каждый товар имеет пять признаков: качество; свойства; дизайн; марочное название; упаковку. Упаковка, что также является составной продукции, включает тару, этикетку и вкладки. Важностью упаковки объясняются суттє-ві расходы на нее - в среднем 10% от розничной цены, а для косметических изделий - до 40%. Кроме того, упаковка способствует созданию товаров, которые удовлетворяют потребности не только конечных потребителей, но и участников каналов сбыта. Третий уровень - товар с усилением предусматривает предоставление потребителю дополнительных услуг или дополнительных выгод от приобретения товара и требует: монтажа; гарантии; доставки; предоставление кредита. Первые три элемента товара с усилением являются составными сервиса. Сервис - это предоставление покупателям комплекса услуг для обеспечения эффективного использования купленного товара в течение всего периода эксплуатации Он является одним из способов, что дают возможность фирме выделиться среди конкурентов. Существуют такие виды сервиса:
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на: • потребительские, • промышленные (продукцию производственно-технического назначения), • услуги.  ^ – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования. Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии). ^ - это комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента, направленный на повышение конкурентоспособности продукции, создание новых товаров, оптимизацию ассортимента, продолжение жизненного цикла товара. Основным заданием товарной политики является создание такого товара или услуги и такого управления ими, чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны вообще, либо использовались минимально как вспомогательные для достижения фирмой определенной цели. Структура товарной политики предполагает три направления: разработка товара, обслуживание товара и элиминирование. Самой важной частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров (услуг). Это создание новых товаров, которые дадут возможность фирме:
Обслуживание товара - это обеспечение постоянства соответствующих характеристик товаров, внедренных на рынок и пользующихся спросом потребителей. Основным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль по качеству продукции, своевременное информирование производства о необходимости ее улучшения, сохранение характеристик товаров в процессах распределения и продажи. Элиминирование - это процесс снятия устаревшего продукта фирмы с рынка. Его основное задание - оптимизация ассортимента и выведения с рынка товара, спрос на который падает. Таким образом, есть возможность согласовать расходы фирмы на производство и реализацию товара, который все тяжелее находит своего потребителя, с доходами от его продажи, которые все еще имеются и возможны в будущем. При разработке товарной политики стоит сформировать товарный ассортимент. ^ — это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем самым группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому самому диапазону цен. Суть ассортиментной политики:
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации осуществляется влияние на основные характеристики ассортимента: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.
Факторы, влияющие на ассортимент продукции:
Формирование ассортимента может осуществляться путем:
^ Одним из основных объектов внимания каждой фирмы является внедрение на рынок новой продукции. Безусловно, «новый товар» - понятие относительное. Его новизна, как правило, определяется сравнением функциональных особенностей с существующими на рынке товарами. Для большинства товаров инновации ~ это больше модификация старого продукта, чем абсолютные функциональные изменения. Можно выделить несколько типов новых товаров:
Новые товары, которые являются результатом совершенствования и модификации имеющихся товаров, составляют 45% всех новых товаров; товары, которые являются дополнением к имеющейся ассортиментной группе и обеспечивают большую глубину ассортимента 25%; новые ассортиментные группы, что расширяют номенклатуру компании - 20%; мировые новинки - лишь 10%. Процесс разработки нового товара содержит 8 основных этапов: ^ могут быть использованы разные источники: - внешние (покупатели, конкуренты, посредники); - внутренние, то есть сама фирма - ее руководство, специалисты с маркетинга, инженеры, торговый персонал. ^ Цель этого этапа - профильтровать идеи для того, чтобы уже на начальном этапе разработки нового товара отсеять неудачные идеи товаров, которые не отвечают целям и ресурсам фирмы. Для отбора (селекции идей) могут быть использованы: риск-листы, что показывают, какие риски могут возникнуть в границах инновационного пронесу (технологический риск, риск рынка, риск расходов, риск времени, риск сбыта и тому подобное); - метод оценочной шкалы, за которым идеи оценивают путем взвешивания их основных факторов. При этом оценивание может быть выполнено в виде графического изображения или в табличной форме. Метод оценочной шкалы предусматривает:
После отбора идеи за соответствием целям фирмы и основным требованиям предприятия, в которое вовлекаются специалисты предприятия, проверку проходит концепция (замысел) нового товара с целью определить его шансы на рынке. ^ На этом этапе осуществляется переход от идей, которые прошли предыдущую оценку, к концепции товара, которая проверяется с привлечением потенциальных потребителей. Концепция товара - способ превращения идеи товара в конкретно созданное изделие; письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей. Концепция товара предусматривает ответ на четыре вопроса:
Концепция нового товара оценивается потенциальными потребителями. ^ Основывается на избранной концепции и стратегии маркетинга и предусматривает оценивание относительно: потенциального объема продажи товара (оборота, выручки); расходов; прибыли; риска. На данном этапе используют анализ безубыточности, сравнения прибыли, анализ риска. ^ На этом этапе формируется второй уровень товара – товар в реальном исполнении. Создается прототип товара – первые опытные образцы, потребительские преимущества материализуются в конкретном товаре, что нуждается в принятии решений: о параметрах изделия – функциональные параметры, дизайн, массу, цвет; об упаковке; о торговой марке. Решение относительно параметров нового изделия не ограничивается формированием лишь технических параметров, поскольку очень часто именно рыночные параметры (вкус, запах, цвет, форма изделия) обеспечивают рыночный успех товара. При тестировании товаров широкого употребления фирма анализирует: восприятие товара потребителями; количество пробной и повторной купли; частоту купли. При тестировании товаров производственного назначения проверяют: функциональные характеристики; надежность; уровень эксплуатационных расходов; необходимость дополнительного обучения персонала и расходов на обучение. ^ Этот этап является имитацией выхода фирмы на рынок с новым товаром, цель которого - определить в реальных условиях шансы товара на успех Суть этапа тестирования товара в рыночных условиях заключается в том, что перед выведением на общенациональный рынок товар предварительно продается на ограниченном количестве рынков. Испытание товара в условиях реального рынка может осуществляться двумя методами. При пробном маркетинге товар поставляют в несколько регионов, презентативных для рынка, на котором фирма предусматривает в дальнейшем продавать новый товар. Время, в течение которого проводится пробная продажа, должно быть достаточным для того, чтобы определить коэффициент повторной купли и соответственно спрогнозировать объем продажи. Альтернативой пробному маркетингу имеется контрольное тестирование рынка, которое предусматривает тестирование товара на модели рынка (например, в специально созданной панели магазинов). При этом можно не только определить частоту повторной купли, но и выяснить, почему потребители ограничились лишь первой куплей и не сделали повторной. Результатом рыночного испытания могут стать изменение названия товара, расфасовки, цены. ^ После успешного тестирования рынка начинается заключительный этап - полномасштабное производство товара и выведения его на рынок. При этом ключевыми факторами успеха новых товаров на рынке могут быть:
Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски. ^ обусловлен технологической инновацией, необходимой для технического осуществления нововведения. Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, что влияет на восприимчивость рынка и затраты перехода для использования нового продукта. ^ зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. 3 этой точки зрения можно выделить четыре ровные риску:
^ определяет последовательность периодов существования товара фирмы на рынке и описывает динамику объема продажи изделий на рынке, размер полученного при этой прибыли, характер действий потребителей и конкурентов, а также стратегию маркетинга производителя. Гипотетическая кривая ЖЦТ полнее всего может быть описана четырьмя этапами (рис. 5).  Рис.5. Изменение обхема продаж и прибыли на разных этапах жизненного цикла товара. Этапу появления изделия на рынке предшествует этап его разработки, который является важнее всего для успешной коммерческой реализации нового изделия. Именно на этапе разработки предприятие несет убытки, которые в дальнейшем должны быть компенсированы за счет прибылей от его реализации, или в случае неудачи полностью возмещены за счет выпуска другого изделия. Рассмотрим каждый из четырех этапов ЖЦТ. ^ - период появления нового товара на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Сбыт растет медленно. Причины следует искать в неразвитой инфраструктуре, в нежелании покупателей изменять свои привычки - количество новаторов, согласных «экспериментировать» с новым товаром, лишь 2,5%. Как видим, на этом этапе фирма несет убытки через необходимость покрыть расходы на внедрение товара в производство и выведение его на рынок. Фирма, которая выходит на рынок с принципиально новым товаром, занимает монопольную позицию на рынке, конкуренции практически нет - лишь несколько фирм способны противостоять лидеру. Основная цель маркетинга на этом этапе - побуждать потребителей сделать пробную куплю товара и наладить распределение нового товара. В маркетинге рассматриваются четыре стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему потребитель, какой уровень конкуренции, насколько хорошо организованная реклама:
Стратегия интенсивного маркетинга — отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. Такую стратегию можно применить, если:
Стратегия выборочного проникновения предлагает назначение высокой цены при незначительном стимулировании сбыта, то есть низких расходах на маркетинг. Она используется тогда когда:
Стратегия широкого проникновения — цена низкая, а расходы на маркетинг высоки. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок и увлечение максимальной части рынка. Применяется, если:
Стратегия пассивного маркетинга — низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Эта стратегия оправдана, если уровень спроса регулируется ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж. Условия проведения такой стратеги:
Этап роста происходит с момента, когда фирма начинает получать прибыль, что сопровождается быстрым ростом объема продажи и свидетельствует о том, что товар одобрен потребителями. Базовая стратегия этого периода называется «Преимущества», поскольку она построена на учете действий конкурентов, численность которых увеличивается. Основная цель маркетинга на этом этапе - «максимизация части рынка». Растущая активность конкурентов требует модификации отдельных характеристик товара, совершенствование упаковки, сервиса. Цены продолжают оставаться высокими, хоть и немного ниже от цен на этапе внедрения. Распределение набирает интенсивный характер и осуществляется через каналы массового сбыта. Расходы на рекламу значительны, хотя их процент от общего объема сравнительно с предыдущим этапом уменьшается. Изменяется характер рекламы: с информативной она приобретает убедительного, а кое-где сравнительного характера, поскольку основная цель продвижения на этом этапе - убедить потребителей, акцентируя внимание на конкурентных преимуществах именно своей марки. ^ Темпы прироста сбыта на этом этапе замедляются. Это и не удивительно, так как именно тогда на рынке появляется немало конкурентных аналогов. Фирма должна приложить значительные усилия для стабилизации спроса на свою продукцию. Маркетинговая цель на этом этапе: максимизация прибыли и стабилизация части рынка, а стратегия, которая отвечает этапу зрелости, имеет название «Защита». Для поддержки высокого уровня продаж необходимо:
Однако уже на этом этапе, независимо от существующего успеха, необходимо разрабатывать программу продолжения жизненного цикла товара на рынке. Сделать это возможно тремя главными путями:
Это задание реализуется через систему маркетинговых мероприятий:
Однако наступает момент, когда невзирая на все усилия объемы продажи и прибылей начинают существенно снижаться. Это симптомы перехода товара к последней стадии жизненного цикла - спаду. Товар начинает «умирать». ^ В этот период потребители переходят на использование нового товара. Количество конкурентов уменьшается, объемы реализации и прибыль снижаются. Стратегия «Отход», предусматривает снятие товара с производства. Цены снижаются, хотя в конце периода на некоторые товары могут увеличиться; используется лишь часть каналов товародвижения; расходы на маркетинговые мероприятия незначительны. На этом этапе компания должна принять одно из двух возможных решений: либо снять марку по продаже (стратегия «Жатв» - сокращение маркетинговых расходов практически к нулю в расчете на то, что продажа будет обеспечиваться благодаря лояльным к торговой марке потребителям), либо возродить марку, то есть возобновить популярность марки, производство которой раньше было прекращенный (безалкогольные напитки «Лимонад», «дюшес»). Процесс снятия товара с рынка может быть осуществлено с использованием таких стратегий.
Можно сформулировать правило ЖТЦ фирмы: ради обеспечения коммерческого успеха фирмы необходимо, чтоб жизненные циклы ее товаров перекрывали друг друга. Классификация кривых жизненного цикла товара на рынке      
^ Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика – одно из действенных орудий маркетинга, что дает возможность управлять уровнем прибавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. ^ — имя, термин, знак, рисунок или их соединение, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право. ^ - буква, слово, группа букв или слов, которые можно вымолвить и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром. ^ - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально. ^ (юридический термин - «знак на товары и услуги») - товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. ^ - исключительное право на воссоздание, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие «логотип». Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы, «фирменная подпись» предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знаку. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знаку, а часть товарного знаку в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает логотипом. Значение товарной марки заключается в следующем:
Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит. Маркетологу стоит знать, что существует три ровных восприятия товарной марки потребителем:
По своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.
Фирма имеет три пути выведения своего товара на рынок:
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
Производитель, который выпускает свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров. их существует четыре:
При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия:
Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценивание марочного капитала. Необходимость оценивания стоимости торговых марок вызвана такими предпосылками:
Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мероприятиями по поддержке и усовершенствованию качества товаров. Западная практика свидетельствует, что фирма, которая продвигает марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров. |
отлично
1
Похожие:
База данных защищена авторским правом ©MedZnate 2000-2016
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям
allo, dekanat, ansya, kenam
обратиться к администрации | правообладателям | пользователям